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如果说一年一度的11.11是阿里的缩影，那么11.11的设计案例也可以让大家窥见阿里设计的全貌。每年11.11的设计集结可以说是一场饕餮盛宴，各种创意层出不穷，这其中也不乏对未来设计趋势的解读。伴随着新技术、新商业的崛起，设计的范畴也逐渐扩大。如此大规模的的设计活动，我们又是如何统筹、规划、相互协作的呢？大家也可以通过各种横向和纵向的案例寻觅到踪迹。 今后11.11的故事还会续写，创新和沉淀还会继续。我们愿意将这些积累分享给整个行业，愿中国设计越来越好。

绪言/004

品牌沟通/008

品牌沟通策略 / 11

创意概念 / 13

品牌具象化 / 14

娱乐化设计/068

双11晚会/ 70

双11潮流盛典/ 84

双11互动/ 102

体验升级/118

投放＆会场导购系统/ 120

智能化设计/ 134

新零售/ 138

经济联合体/166

天猫国际/ 168

天猫超市/ 176

Ali Express / 180

飞猪/ 185

阿里妈妈/ 186

一淘 / 188

菜鸟/ 191

阿里云/ 198

媒体中心数据大屏/ 200

阿里设计团队是一个充满热情与创意的组织，在这里聚集着一群有趣的人，他们用热爱生活的心和专业的精神打造了很多优秀的产品，提升产品的商业价值，帮助亿万用户在阿里巴巴的平台上拥有更好的体验。

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今年的11.11，注定是个好日子。尽管处于全球经济下行的大环 境，11.11依然屹立不倒。为什么？因为今年是十周年，一个绝佳 的营销概念，比起任何画饼造物，它显得如此纯粹，而又充满 想象。 

十周年，为所有人提供了很大的想象空间！ 

作为营销创意人，不会放过这个恰逢时机的题材。所有的人 都会想，迎来十周年的11.11会不会有什么不一样！全场十元？哈 哈，那是不可能的！我厚道的笑声仿佛能穿透到你的耳边！从概 念上，我们认为十年是一次总结，也是新的启程。“新”并不意 味着即刻发生改变，市场必须顺应整合社会化的进程，更多的是 对未来美好的寓意。而“旧”并不是一种固化模式的延续，而是 我们品牌内核本身所追逐的那份真挚得以延续。十年，阿里的平 台、商家、社会责任在发生变化；十年，我们的用户、场景、身 份关系在发生变化。不变的是什么？是11.11节日背后所有人倾注 的热爱，每个人、每个角色的爱都不同，而这份情感的升华则是 大爱无形。因此我们在品牌设计的策略层面提出了“为爱致敬” 的仪式感表达。而这份倾注对外的启示，映射了对未来“精彩才 刚刚开始”的眺望！ 

为爱致敬，精彩才刚刚开始！ 

全案的创意，如何从一个起点串起整个舞台，更是一门营销的 艺术！ 

今年的品牌设计，串联了整体的VI、品牌应用、KV创意、传播手 势、OC、IP、舞美设定等整个视觉系统的整合；娱乐设计，连 接了舞台现场、展览空间、内容创意、线上互动等整个融媒体设 计；零售设计，整合了线下八路大军的联合表达，以及整个商 圈、门店、快闪通过线下物料、互动硬件、IP渗透等方式，多维 度、全方位地体验下沉。导购设计，则系统化地将投放、会场、 门户、导购产品、营销工具，做细密的网状部署；互动营销，肩 负着23天、26个生态的全流量下沉及自媒体社交触达。

品牌营销设计的核心拆解，是将全案多维场景分层整合进来。 孰知，11.11背后是个系统化工程，功能属性决定了它的规模效 应；而面面俱到的全案创意整合，在跨部门、跨生态的场景下， 并不深刻。按照转化的维度和场景的特质，一般分为三层： 层，形式整合，也就是表象，基础的视觉印象；第二层，概念 整合，也就是内容，画同一个饼；第三层，模式整合，也就是玩 法，集中消费的行为和路径做闭环。 

设计在其中的角色，竟然发生了变化！垂直上升到策划、策略； 横向打通广告、传播、互动、导购、舞台、空间、装置等多专业 门类。 

到底什么样的团队能承接如此大的系统化设计？ 

不得不提，2018年年初阿里就品牌营销设计专门成立了一个创意 设计中心，并且在全集团改变了创意设计师的职能，并吸收了空 间设计、工业设计、文案等多个新兴门类。而2018年的11.11创 意就是在这个新生体中，融合传统的产品体验设计，一起孵化诞 生的。 

11.11的集团化运作，不但是商业资源的整合、用户运营的整合， 也是设计体验的整合，2018年再次升级，31个BU（业务单元） 进入到十周年的战役当中。 

一起，为爱致敬！ 精彩才刚刚开始！

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编辑推荐

11.11是阿里的缩影,每年11.11的设计各种创意层出不穷，这其中也不乏对未来设计趋势的解读。阿里是如何统筹、规划、相互协作的呢？本书里可以找到答案

书摘插图

前言

今年的双11，注定是个好日子。尽管处于全球经济下行的大环 境，双11依然屹立不倒。为什么？因为今年是十周年，一个绝佳 的营销概念，比起任何画饼造物，它显得如此纯粹，而又充满 想象。

十周年，为所有人提供了很大的想象空间！

作为营销创意人，不会放过这个恰逢时机的题材。所有的人 都会想，迎来十周年的双11会不会有什么不一样！全场十元？哈 哈，那是不可能的！我厚道的笑声仿佛能穿透到你的耳边！从概 念上，我们认为十年是一次总结，也是新的启程。“新”并不意 味着即刻发生改变，市场必须顺应整合社会化的进程，更多的是 对未来美好的寓意。而“旧”并不是一种固化模式的延续，而是 我们品牌内核本身所追逐的那份真挚得以延续。十年，阿里的平 台、商家、社会责任在发生变化；十年，我们的用户、场景、身 份关系在发生变化。不变的是什么？是双11节日背后所有人倾注 的热爱，每个人、每个角色的爱都不同，而这份情感的升华则是 大爱无形。因此我们在品牌设计的策略层面提出了“为爱致敬” 的仪式感表达。而这份倾注对外的启示，映射了对未来“精彩才 刚刚开始”的眺望！

为爱致敬，精彩才刚刚开始！

全案的创意，如何从一个起点串起整个舞台，更是一门营销的 艺术！

今年的品牌设计，串联了整体的VI、品牌应用、KV创意、传播手 势、OC、IP、舞美设定等整个视觉系统的整合；娱乐设计，连 接了舞台现场、展览空间、内容创意、线上互动等整个融媒体设 计；零售设计，整合了线下八路大军的联合表达，以及整个商 圈、门店、快闪通过线下物料、互动硬件、IP渗透等方式，多维 度、全方位地体验下沉。导购设计，则系统化地将投放、会场、 门户、导购产品、营销工具，做细密的网状部署；互动营销，肩 负着23天、26个生态的全流量下沉及自媒体社交触达。

品牌营销设计的核心拆解，是将全案多维场景分层整合进来。 孰知，双11背后是个系统化工程，功能属性决定了它的规模效 应；而面面俱到的全案创意整合，在跨部门、跨生态的场景下， 并不深刻。按照转化的维度和场景的特质，一般分为三层： 层，形式整合，也就是表象，基础的视觉印象；第二层，概念 整合，也就是内容，画同一个饼；第三层，模式整合，也就是玩 法，集中消费的行为和路径做闭环。

设计在其中的角色，竟然发生了变化！垂直上升到策划、策略； 横向打通广告、传播、互动、导购、舞台、空间、装置等多专业 门类。

到底什么样的团队能承接如此大的系统化设计？

不得不提，2018年年初阿里就品牌营销设计专门成立了一个创意 设计中心，并且在全集团改变了创意设计师的职能，并吸收了空 间设计、工业设计、文案等多个新兴门类。而2018年的双11创 意就是在这个新生体中，融合传统的产品体验设计，一起孵化诞 生的。

双11的集团化运作，不但是商业资源的整合、用户运营的整合， 也是设计体验的整合，2018年再次升级，31个BU（业务单元） 进入到十周年的战役当中。

一起，为爱致敬！ 精彩才刚刚开始！