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位于日本山口县山区的旭酒造是当地一座拥有两百多年历史的生产清酒的小酒厂。作者继承这家酒厂的时候，日本酒市场已经步入衰退阶段，旭酒造一度濒临倒闭的危机。作者在分析了当时的市场环境和旭酒造的自身条件之后，大胆改变酒厂的市场定位并改革生产工艺。转型的过程中少不了挫折，但蕞终旭酒造成功地客服了这些困难，打造出了知*品牌“獺祭”，并从一家深山小酒厂逐渐发展为一家国际化的企业。

总序

前言

第1章 辛酸的失败经历令人难忘

该怎么办好呢？——连死的念头都有过的，绝望透顶的失败者走出的步

“普通”就意味着“输” ——摸索适合小酒厂参与的竞争

答案不是“应该精简”，而是“只有精简”——向广大消费者只推出大吟酿的原因

追求传统，但不拘泥于方式——从精米步合23%，到只选择山田锦，再到引进远心分离机的酿酒新方法

第2章 从巨大失败中学到的东西

效仿以往的做法，只不过是既有路线的延伸——降价、纸盒包装之类的销售方式是无济于事的

走投无路的时候才会发现应该走的路——新事业失败杜氏离去，成为只剩下员工的“四季酿造”体制

改革光靠理想和理念是前进不了的——山田锦的种植挫折打开了全国收购的大门

不畏纷争，说真心话——很后悔跟父亲发生争执

专栏 日本酒的分类

第3章 拥有断舍离的勇气

用耳目一新的“外观”来展现好品质——老品牌名“旭酒造”统一改成*品牌名“獭祭”

把“经验和直觉”数字图标化——不是由杜氏，而是由员工来完成的科学酿酒

不受历史和效率限制——为提高质量扩大生产设备

设备更新了也不会忘记曾经的辛劳——前人栽树，后人乘凉

第4章 不能混淆“能做的事”和“应该做的事”

应该让商品走王道，轻易不要动摇——追求受大家欢迎的品质

不被一时的潮流摆弄——在《矛×盾》节目举行的比赛中获胜，但是却暴露出酒厂的不成熟

投资是智慧和思考的结晶——新投资占到销售额的一成

不改变自己确信的“优点”，注重传达方式——向讲究民族个性的意大利人学习

第5章 不受常识和习惯限制

转换一下思维，把弱项变成强项？——利用没有“冷卸”酒的特点转而上市“夏季下料”酒

追求超越“墨迹”的价值——为什么“磨之先及”是普通酒？

建立一个不需要拼命努力的组织机构——对“少爱，长爱”产生的共鸣

解除顾客的幸福和商品之间的矛盾——思考饮酒和健康之间的关系

不只看数字，依据事实做判断——日本酒开始在海外深深扎根的依据

有时也不要小看颠覆常理的技术进步——收成好的陈米比收成不好的新米更好

如果有更好的商品，就不要受习俗限制——反对把酒斟漏！什么是男人的浪漫

和人之间的联系超过了物理距离——买卖靠人与人之间的关系

第6章 不要小看传统中蕴含的深奥

在世界上大显身手的人们都很尊重自己的祖国——“世界上通用的条件” 在体育上也通用

永远追求日本精神——想支持优衣库的原因

对“日本风格”的追求和诀别——目标是“洗练”“改善”成具有日本独特风格的酒

知道有比人更聪明的奇特领域——酿酒不完全都是“那样做的话，就会变成这样”

第7章 不发布信息就不会被大家知晓

想向海外展示理想的“獭祭”——直营店向海外拓展的想法

如果能传达意思，标签上未必一定要横着书写——为减少“发泡浊酒”的开瓶事故煞费苦心

没能培养出经营者——对理性不果断的儿子的牵挂

日本酒业界自己把新顾客拒之门外——喜欢日本酒的外国人来日后感到失望的理由

让更多的日本人对日本酒有了解会更难？——绍兴酒、葡萄酒和日本酒的区别

不想依赖补助金资助，想委托给行政机构——在海外构筑能够对等竞争的场所

第8章 既然已经站在击球区那么就尽情地挥动球拍

非常感激受到当地的爱护和帮助——在东京的山口县同乡为支持我们进入东京市场助了一臂之力

我们一直在奋斗前行，顾客也跟随而来——2015年之前让生产设备增强到3倍多

目标不是销售额，是为了实现我们的梦想——想在巴黎、伦敦、NY也听到顾客们说“啊，好喝！”

结构不行的话，就自己去改变——展望10年后的酒厂增加生产山田锦的农户

结语

资料 日本酒酿造过程

樱井博志，旭酒造株式会社会长。1950年出生于山口县周东町（现岩国市）。祖业旭酒造创建于江户时代的1770年。1973年从松山商科大学（现松山大学）毕业后到西宫酒造（现日本盛）参加进修，1976年进入旭酒造，但是由于在造酒的方向性和经营方面与父亲存在冲突，于是离开了旭酒造。1979年设立了主要从事石材批发的樱井商事并专心致力于这项工作。1984年由于父亲的突然去世又回到旭酒造继承了祖业，以开发纯米大吟酿“獺祭”为中心重新着手经营旭酒造，不仅实现了让员工们酿造出质量稳定的美味好酒的目标，还在进行四季酿造和引进远心分离机等方面实现了重大改革。为了把从2000年开始的海外销售正规化，计划2014年在巴黎开店之后将继续向海外发展直营店。

魏海波，1982年毕业于华东师范大学历史系。1991年毕业于日本国立一桥大学研究生院。曾先后就职于上海社会科学院法学研究所、日本三菱综合研究所、上海申达律师事务所、大成律师事务所。1996年回国创业，在上海、南京、常州、无锡、苏州、南通、杭州等地创办朝日日语学校，培训学员数万人。在公司经营管理、股份制改造、公司股权纠纷、公司项目资本并购、公司诉讼等领域积累了丰富的经验，担任多家企事业单位的常年法律顾问。长期从事日语书籍翻译，已出版多部译作。

罗齐慧，上海理工大学外语学院日语系教师。1997年毕业于山东大学外语学院东语系日语专业，2007年获得上海外国语大学日语语言文学硕士学位。1997年开始就职于上海理工大学外语学院日语系。2013年被任命为日本长崎县对马市第二任国际交流员。曾经参加编写了《读览日本》《综合日语》等十多本教材，翻译了《小学馆现代日汉例解词典》《日本礼仪》等字典和书籍，发表了《现代日本人日常言行中的等级意识》《对日本参考书中的汉语寒暄语的几点探析》等数篇论文。

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在我刚上任当社长的时候，旭酒造酒厂的销售主要是通过到小酒店去周旋，与他们建立人际关系，然后让他们帮助卖酒。这是当时大多数酒厂的一贯的“正攻法”。总而言之，那时的基本模式是“把酿好的酒卖掉”，根本没想过要“酿出好酒”。

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一个濒临倒闭的企业，怎样起死回生？

请看“獺祭”之父樱井博志亲笔撰写的创业史！

獭祭的成功可以复制！

书摘插图

答案不是“应该精简”，而是“只有精简”

——向广大消费者只推出大吟酿的原因

正式开始酿造纯米吟酿之后的很长一段时间，我们还同时酿造一些普通酒。后来果断地决定只酿造纯米吟酿和以下两件事有很大关联。

这两件事都发生在1990年前后。

其中的一件事发生在东京日比谷的帝国宾馆，那天横纲旭富士相扑手在那里举行结婚宴会。当时我们酿造的酒碰巧与这位青森县出生的横纲同名，也是叫“旭富士”，所以我很荣幸地被邀请去参加他的婚宴。

那次是我人生次参加名人的婚礼，所以我精心地做了准备特意穿着晚礼服去参加，万万没想到竟然被错当成宾馆服务员。坐在宴会后面座位上的横纲大乃国的身体居然有椅子的3倍宽。总之在那天的宴会上碰到了很多有趣的事。

那天婚宴上招待客人们用的是上市量在酒业界位列第二名的H公司的300ml一瓶的特级酒。邻座的青森县知事喝的是烫过的热酒，我喝的是冰镇的酒。县知事有时也给我倒一点他的热酒，所以在那天宴会上我既喝了冰酒又喝了热酒。这两种喝法我觉得味道都不错。

真不愧是H公司，我们酒厂是怎么也做不到的，就在如此这般感慨万分的时候令我发现了一件非常重要的事情。

可以烫热了喝，也可以冰镇着喝。

这真的是“优势”吗？

这是大公司的技术成果，但我总感觉缺少了点什么，那就是他们的酒种类太多，令顾客难以选择。

“原来因为他们是大酒厂，所以产品种类太多，令顾客难以选择。我们是小酒厂，可以精简顾客，只要酿造‘冰镇的酒’就足够了，烫热喝的酒交给其他酒厂就可以了。”

这个看上去理所当然的事对我来说是个非常重大的发现。从那以后我才明确了旭酒造的发展方向。

我年青的时候曾经说过：“酒除了冰镇的以外都不算酒。想喝烫的酒就到其他酒厂去。”年过40以后开始迷恋起烫酒，发现烫酒味道也不错，后来也想过酿造能烫着喝的纯米吟酿。

还有一件事让我终下决心定下了旭酒造的发展方向。

在泡沫经济陷入低谷的那段期间，我们用葡萄酒酵母酿造过纯米吟酿。那个时候正好想到只选用的山田锦作为酒米原料，所以酿造出来的是使用了50%精白山田锦的纯米大吟酿。

这个酒受到了酿酒专家们的好评，他们表扬我们说：“使用葡萄酒酵母能酿造出这样的酒那是很不简单的。”现在想来，这话听上去感觉很微妙。

当时更让我们感到高兴的是报纸和电视等各家媒体得知我们酿出了罕见珍贵的酒都纷纷赶来采访报道。

根据经验推断，经媒体报道之后，新产品很快就会卖完。酒厂的销售担当原先一直在抱怨“难卖”，一经报道之后，订单雪片似地飞来，他们却又拼命地回绝订单。

第二年乘着余势我们在广岛市内举行了一场发表会。

会场选在当时很有名气的“gebanto会馆”，那里能容纳的人数并不是很多，但大家对会场顶层的法国餐馆评价很高。据说建在太田川畔的这幢非常气派的会馆是爱好音乐的老板根据自己的兴趣建造的。

因为想到“晚会的开头至关重要”，所以特意邀请朋友的女儿在刚开场的20分钟时间里在会场上演奏长笛。伴随着长笛的乐曲声顾客们步入了会场，我们给他们送上了用基尔酒掺在吟酿酒里做的鸡尾酒，大家都愉快地喝完了杯中的酒。

接着看准时机让料理长登场，他站在我们特意调暗的灯光下对当天的精美菜肴向大家作了介绍。

我想说的是，我们那天竭尽全力地举办了一场很有特色的发表会。会场里挤满了200多名顾客，各地来的专家们对酒的评价也很高，我内心的高兴，无法用语言来形容。

但是这时从会场里传来的两句话一下子把我都快翘上天的骄傲的尾巴压了下去。

“大家都说这个用葡萄酒酵母酿造的酒好喝，不过要2000日元的吧？那么这比2000日元的葡萄酒好喝吗？”

正打算让顾客们品尝我们的冰镇过的日本酒的时候，没想到突然有人提到了“葡萄酒”。确实我们的酒720ml的一瓶酒是2000日元，跟满满1瓶750 ml的葡萄酒价格相同。

我不由地非常吃惊。

这位女士大概是想说“日本酒就应该有日本酒的味道，像葡萄酒一样的日本酒是不会比葡萄酒好喝的”“要酿酒的话，就不应该耍小伎俩，而是要堂堂正正地好好地去酿”。

专家老师们从技术性观点出发认为我们的酒做得很好。媒体报道我们是因为他们觉得我们的酒很具有新闻性。旭酒造则热衷于追求计划和所实现的目标之间的趣味性，当然也有对商品畅销的满足感。到此为止，我觉得这一切都是没有问题的。

然而这位女顾客却提出了非常质朴的疑问：这酒真的可以说“好喝”吗？

酒靠“话题性”“故事性”“非日常性”是卖不出去的

不只看日本酒的质量，而是用“价格”与“美味”的对比度来评价酒的优劣，这才是顾客们的真正心声。

隐藏在顾客心声里的词语不是“美味”，而是“满意”，也就是“价格”与“满意”的对比度。

如果不能给顾客提供跟价格相匹配的满意的酒，顾客就感受不到它的美味。几十万日元的品牌包会让顾客满意，但是2000日元的日本酒却无法让顾客满意。那位女士的那句话让我恍然大悟。

我们所要追求的不只是美味，而是“相对于价格的美味”。

为此我们应该怎样去做呢？

小酒厂不可能同时走好几条路。因此，旭酒造选择了高精白，选择了好的酒米山田锦和纯米吟酿，还有保证能酿出好酒的酵母。我们决定只朝着这一个目标方向前进。

旭酒造选择了这条路以后，在新产品里没有用过令人新奇的米和酵母。因为新奇的东西虽然会在短时间里满足顾客的好奇心，使用它所花费的开发费用和材料成本终还是要以某种形式转嫁给顾客，让顾客来承担。

“不能让顾客支付超过商品质量之外的费用”。

从那以后酒厂极力避免靠“话题性”“故事性”和“非日常性” 来向顾客卖酒，我们推向市场的酒都是我们非常有自信的产品。

与美味相比，顾客的“满意”更重要。

我们要酿造出能让顾客真心满意的酒。

在酒厂反复出错中摸索着的那一刹那间，我捕捉到了这一道亮光。

前言

非常冒昧地问一下，知道“獭祭” 这个酒的名字吗？

近非常意外的是，竟然有很多人回答我：“是dassai吧”。

由我担任社长的旭酒造是位于山口县深山里的一座酒厂。我们是个小酒厂，现如今与旭酒造公司名相比，大家应该对我们的“獭祭”品牌更加了解。

我们的“獭祭”酒没在电视上做过广告，我们跟大家经常光顾的经营酒的量贩店和便利店基本没有来往。只有东京的料理店和小酒馆喝我们酒的人数在增加，加之酒的品牌名的汉字又很难读（是从我们酒厂所在地獭越这个地名得到的启发），所以我根本没想到大家会知道读“dassai”。

2013年“獭祭”的上市量达到了1万1400石，在全国纯米大吟酿上市量中占据位。托大家的福，现在上市量还在继续增加。

我们的酒只有“獭祭”这一个品牌。

我们要把“的一个”一点点地、踏踏实实地打造成“好的一个”，回过神来，我们发现已经可以从深山里把“獺祭”酒送到很多人手里了。

我们从2000年开始进军海外市场，现在一共大约销往20个国家。獺祭巴黎店计划2014年夏季在法国巴黎凯旋门附近好的地段盛大开业，大家在这里可以尽情地品尝和购买“獭祭”酒，目前该店的筹备已经进入后阶段。

为什么要在巴黎开“獭祭”店？对此感到惊讶不解的人应该有很多吧。

众所周知，和食在2013年12月被联合国教科文组织（联合国教育科学文化机构）定为世界无形文化遗产。世人今后一定会有更多机会了解日本丰富多彩的食文化。我们也想向世界传递更多的信号，基于这样的想法我们才决定在巴黎中心地带开店。

巴黎是欧美食文化中心。美国纽约是日本酒的一大市场，这里的高级餐馆都紧跟巴黎潮流，所以如果我们提出的“日本酒的世界标准” 能够在巴黎得到认可，我们的酒自然就会流向纽约和其他海外市场吧。就像葡萄酒受到全世界人们喜爱一样，我们希望日本酒也能得到更多人的喜爱。

当然，光靠我们自己的力量是不行的。在筹备工作中，我们把餐馆部门的规划托付给超一流的“青柳”日本料理店的小山裕久，把店铺的设计拜托给隈研吾，我想在世界上决一胜负非他莫属。我们把全日本的中坚力量联合起来向欧洲发出挑战。

如此这般野心勃勃的旭酒造并不是从一开始就为走向世界制定了市场营销策略。

我们位于深山里的小酒厂迈出的步就非常不顺畅，那是连生死都无法保证的糟糕透顶的痛苦经历。

我是旭酒造的第三代长子，曾被父亲赶出自家酒厂。

我被赶出酒厂之后干起了跟日本酒不相关的工作，但万万没想到1984年那一年（昭和59年）父亲突然病逝，于是我就继承了酒厂。

在我继承酒厂的时候，旭酒造在山口县岩国市是属于落后的第4梯队的酒厂。当时烧酒很受欢迎，在其影响下日本酒市场呈现萎缩态势，我们酒厂更是首先出现销售额急剧下降的情况。

匆忙之间接任的酒厂销售额急速下降，就如同从斜坡上往下滑落一般。面对这样的状况，我茫然失措，甚至脑子里都闪过领死亡保险金的念头。小酒厂、酒厂里的员工们，还有我自己就这样在深山里老朽死去吗？……看着两个孩子熟睡的脸，想着没有希望的明天，我感到非常恐慌，以至于天天睡不着。

既然连生死都无法预测，那么就索性竭尽全力做点自己能做的事情吧。

推翻眼前的一切，重新组建一个崭新的旭酒造吧。

既然已经濒临死亡就没有理由畏惧失去。

深山里的小酒厂第三代决定背水一战，一切从头开始。

小酒厂该怎么做才能变得强大起来呢？

反复思量之后决定酿造难以大规模生产的纯米大吟酿，而且该酒即使每次喝的量不多也会让人爱上它。

岩国第4梯队的酒厂适合在什么样的市场参与竞争呢？

在当地竞争不了，那就索性去遥远的大市场，于是我决定以东京为中心，同时在全国各地扩大经营。

掌管旭酒造酿酒任务的杜氏听到“旭酒造好像要面临倒闭”的谣传之后不辞而别。于是我只好和员工一起按照书上的指导范本开始着手酿酒，我们想尽可能地通过数字化酿酒来稳定酒的质量。

我们的经营理念里没有经营美学和市场营销。

我们一直在想方设法度过眼前的危机。

我们只有一个念头。

那就是让顾客喝了我们酿造的酒之后由衷地称赞：“啊，真好喝！”

脱离危机之后的酒厂在发展过程中遇到了很多困难。

我们选择了一条在某种意义上打破习惯和传统的没人尝试过的道路，在这条路上我们也遭受过别人的责骂和批判。即使这样,我们为什么还在继续前进呢？

那是因为我们衷心地想听到顾客说：“啊，真好喝！”

对于深山里的小酒厂来说不能转让的财产就是这句话。

所以我坚信在自己选择的道路上永往直前地踏入更大市场是的一条出路。我们一方面竭力遵守“不能随意打破的传统”，另一方面，我们也不畏惧“为守护重要的东西适当进行变革”，这正是我们小酒厂旭酒造的传统。巴黎分店不久就要开业了，展现给大家的将是一个什么样的世界呢？我们翘首以待。

酿酒是一件很有趣的事。我除了酒厂一无所有。

在酿酒的道路上专心致志前进的过程中，偶尔我会把自己的感触和想法写在博客上，这本书主要是根据我的博客和以前接受朝日报社采访时的内容再加工完成的。地方酒厂中目标不只局限在日本还想打入海外市场的同仁们、各地的生产厂家们、对日本酒情有独钟的爱好者们，我们小酒厂的奋斗史如果能让你们或喜或怒，或产生共鸣，那我将不胜荣幸。

2013年12月

旭酒造株式会社 董事长社长 樱井博志