如此不同如此成功：优衣库 VS ZARA 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

优衣库是日本*的成衣连锁店，而ZARA所属的Inditex集团则是世界*的成衣企业。这两大畅销全球的服装品牌有什么不同，它们又为何如此成功？本书介绍了优衣库和ZARA的创立和成长历史。作者斋藤孝浩是日本时装业的专业顾问，有着丰富的服装业管理和咨询经验。他深刻剖析了优衣库和ZARA在开店选址、店面布置、商品陈列、品牌定位、价格策略、人才培养、物流周转、风险控制等方面的独到之处，为从事服装生意和零售业的人们提供了国际品牌运作的宝贵的实操经验。

本书还依据大量的数据统计和分析，对优衣库、ZARA乃至整个世界服装业的未来发展趋势作出了预测。

 第 1 章 |改变服装业标准的两大品牌和两位创业家

第1节　优衣库所改变的服装品质和价格常识   /  002

在 DC 品牌（Designer’s  &  Character’s Brand ）热潮中诞生的拒守常规的西服店   /  003

什么是目标顾客战略和价格逆势战略？    /  006

成功的三个关键   /  008

第2节　揭秘柳井正的经营理念   /  013

以未来为出发点的倒计时经营方式   /  014

擅长学习的柳井正，灵感来自何处？   /  016

 不要把视线从“顾客接触点”上移开   /  017

店长决定着门店的兴亡   /  018

第3节　ZARA 坚持生产“流行服装”的秘密   /  020

从倒闭危机中诞生的革新性商业模式    /  021

不是“卖生产出来的产品”，而是“生产能卖得出去的产品”   /  024

第4节　阿曼西奥·奥特加的经营信念   /  027

ZARA 棋盘布局式的全球战略    /  028

要“善于倾听”，保证工作现场信息的交流渠道畅通   /  030

“一手抓工厂，一手要能触摸到顾客”   /  032

阿曼西奥·奥特加不公开露面的原因   /  033

奥特加的少年时代    /  034

两位稀世创业者的异同   /  035

| 第 2 章 |优衣库是“零件仓库”，ZARA 是“大衣橱”——品牌战略和商业模式比较

第1节　目标顾客和品牌定位战略   /  038

突出基本款商品，提供“零件”的优衣库   /  038

用“风格”来展示时装的 ZARA   /  041

优衣库的 M 号和 ZARA 的Ｍ号并不相同   /  043

第2节　门店的陈列展示和服装的设计开发   /  046

优衣库“按商品分类布置门店”和 ZARA“按风格展示布置门店”的不同之处    /  047

优衣库对“升级”、“包含信息内容”的基本款服装的不懈思考   /  049ZARA 的风格搭配展示为什么受到众多女性的欢迎？   /  050

日本成衣业和欧洲成衣业   /  056

第3节　门店的商品销售周期　　　　——服装业的商品“有效期”管理   /  058

到底什么是 SPA 模式？   /  060

优衣库千方百计地避免缺货   /  062

优衣库的订货管理    /  063

ZARA 的货架上永远都是新款商品   /  065

每季之初只准备 3 周的库存   /  066

ZARA 为什么要下架号码不全的商品？   /  067

第4节　价格策略：什么是“商品价格点”？   /  069

优衣库和 ZARA 的商品价格点比较    /  071

在服装业率先实现“上衣 1900 日元”的优衣库    /  072

在ZARA门店，花一半的钱就可以买到有着百货商店商品品质的商品   /  074为什么是一半呢？ ZARA 的战略存在其中   /  077

第5节　促销策略   /  079

增加来店顾客人数是促销活动的目的   /  080

优衣库坚持每周五在报纸中附加广告传单    /  081

ZARA 为什么几乎不做广告宣传？   /  085

何谓真正的促销？    /  088

| 第 3 章 |彻底贯彻低成本思想的优衣库和坚持超高速空运的 ZARA——门店选址和运营策略第1节　门店选址策略   /  090

为什么优衣库的很多门店都位于车站大楼的上层？   /  091

优衣库在日本国内已进入成熟期，那它的下一个目标是什么？   /  093

ZARA 门店选址策略：把目标顾客狭窄的劣势巧妙地变为优势   /  095

第2节　物流策略   /  100优衣库“以纸箱为单位”降低物流成本    /  100

ZARA 的商品 48 小时内送达世界各地   /  102

“门到门”空运送货方式使 ZARA 在全世界开店成为现实   /  105

物流策略的差异源于出身背景   /  106

第3节　优衣库和 ZARA 的标准门店   /  108

优衣库：让顾客一眼就可以看到自己想要的商品   /  108

ZARA：向顾客提供服装搭配的“大衣橱”   /  114

第4节　总部和门店的功能   /  119

优衣库拒绝“有名无实”的店长，致力于培育经营者   /  120

ZARA：总公司的指示和门店的反馈   /  122

第5节　谁是组织的关键人物？   /  126

优衣库区域经理——对门店经营和顾客了如指掌的精英    /  127

ZARA 的项目经理——思考全世界统一策划的畅销商品   /  129

| 第 4 章 |优衣库“售完所有生产的商品”，ZARA“只生产能售完的商品” ——服装业的风险管理第1节　什么是服装业的风险？   /  134

不只是“卖不出去的服装”——“滞销商品”的真面目   /  135

零售业的原则：以年为单位计划，以周为单位管理   /  137

第2节　优衣库的风险管理   /  139

每周必须按颜色、尺码细致地管理销售进度   /  139

限期降价的真正理由   /  141

第3节　ZARA 的风险管理   /  144

ZARA 风险管理的精髓是什么？是“追加生产型”模式吗？   /  144

立即判断出需要追加生产的商品   /  146

每一季越是往后，ZARA 的好商品就越多   /  147

高速运作是这样实现的   /  150

把工厂的空闲时间变成利润的秘密   /  151

第4节　生产“在全世界都卖得出去的服装”   /  153

为什么 ZARA 的每种商品只有一种颜色？   /  154

应对从寒冷地区到热带地区的商品开发   /  156

为什么 ZARA 在美国的门店很少？   /  158

第5节　商品售罄的秘诀   /  160

进行降价和集中清仓的优衣库    /  161

通过推出新风格实现售罄的 ZARA   /  162

| 第 5 章 |对比“零售业”出身的优衣库和“制造业”出身的 ZARA——从数据看两家公司第1节　从利润率和投资内容看两家公司的真面目   /  164

销量世界的 Inditex 集团和销量世界第四的迅销公司   /  164

服装连锁店的三种商业模式   /  168

优衣库和 ZARA 的降价率都低于同行业的平均水平    /  170

投资广告宣传的优衣库和投资门店的 ZARA   /  172

第2节　从数据看优衣库和 ZARA 的成长过程   /  177

增加门店数量并不是优衣库成长的原因    /  177

“分散开店策略”是 ZARA 成长壮大的原因   /  183

第3节　从数据看优衣库和 ZARA 的收益能力   /  188

摇粒绒热之后优衣库的低迷和逆转   /  188

ZARA 通过投资物流和新门店，提高收益能力   /  192

第4节　从数据看优衣库和 ZARA 的优势及问题   /  196

起伏不定的优衣库和平稳安定的 ZARA 缘何不同？   /  196

什么因素将左右两家公司未来的成长？   /  200

| 第 6 章 |采取“松竹梅战略”的优衣库和采用“组合手法”的 ZARA——服装业的未来第1节　从服装流通史看优衣库和 ZARA 的革新性   /  204

优衣库商品的品质成了一种“价值基准”   /  210

全球时尚服装平民化   /  214

第2节　掀起“第五次流通革新”的是 Primark 吗？   /  216

服装流通革新的十年周期说   /  216

世界服装企业的变迁    /  217

下一次革新将在低价格流行服装业进行吗？   /  220

第3节　姐妹品牌的开发战略   /  224

优衣库采用“松竹梅战略”开发姐妹品牌   /  224

ZARA 的姐妹品牌采用“组合手法”   /  229

第4节　优衣库的未来及其所面临的问题   /  237

中产阶层是优衣库海外战略成败的关键    /  237

为什么优衣库在欧美很难扩展？   /  238

优衣库将如何应对前所未有的开店速度？   /  241

第5节　ZARA 的未来及其所面临的问题   /  244

空运是在全世界开设门店的强大后盾   /  244

ZARA 下一阶段的关键词是“土耳其”和“低价格”吗？   /  246

即使实现终 极目标，也须不断改善经营   /  248

第6节　2020 年世界成衣企业排行预测   /  251

结束语   /  256

斋藤孝浩Saito Takahiro,1965年出生于东京。国际著名时装连锁业顾问、咨询师，时尚产业顾问公司Demand Works Inc.负责人。

曾在综合商贸企业、欧洲品牌日本分公司以及成衣专卖店工作。他吸取从前库存过剩的惨痛教训，运用自己对服装专卖店库存最优化的研究成果，为众多处于成长期的新兴企业提供咨询服务。已服务过20余家知名企业，并成功帮助其中3家企业创下年营业额突破100亿日元的佳绩。从国际时装商品的流通到地方性服装品牌的门店运营，他都有着丰富的实战经验。

现在，斋藤孝浩除了为采用SPA经营模式的企业提供库存管理和人才培养的咨询服务外，还为日本多家媒体撰稿，并在时尚产业人才培养机构担任讲师，在日本明治大学、青山学院大学、东京经济大学教授时尚产业学课程。

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本书介绍了立志成为世界的日本知名品牌优衣库和现为世界并保持着良好发展势头的

Inditex集团旗下品牌ZARA的成长过程。

我们既看到了优衣库把其他行业的成功经验接连不断地引入服装业，并坚持连锁店的经营原则，也看到了

ZARA以顾客为出发点，尽管自身已是时装行业的佼佼者，却仍不满足并坚持继续改善提高。

我们可以按销售额和利润对优衣库和

ZARA进行排名，但却无法评判两者各自采用的商业模式哪种更优。因为工作关系我有很多机会造访服装店。我根据卖场的情况可以判断出其经营者的想法以及是怀着何种心情设计门店的，这种与经营者的无声对话使我倍感喜悦。当然，在频繁造访优衣库和ZARA门店时，我也是怀着同样的心情，并且每次都会感受到它们所下的功夫。因为我也是这两个品牌的顾客，所以能有机会对这两个品牌进行研究，并有幸执笔此书，内心十分感激。

本书虽然篇幅有限，不能写尽方方面面，但我从消费者和从事服装零售业人员的双重身份出发，通过多次走访门店，尽量使本书内容简明易懂，以便不太了解服装业的读者们也能轻松阅读。

在写完本书之际，我再一次认识到，服装业里没有发明也没有奇招，公司员工只有脚踏实地地处处为顾客着想，并在实际工作中不断学习，在赢得顾客信赖之后才能帮助公司成长。同时经营者如何搭建一个舞台也是非常重要的。

我要向一直在这样一个世界大舞台上演出的两位创始人表示感谢和敬意。

在写本书时，我的脑海中闪现出许多自己以前在服装零售业工作时的场景：

曾经因自己的原因导致顾客想要的商品缺货而令顾客大失所望，我心生悔恨；从事商品采购业务时，造成商品大量囤积，使公司亏损，我心怀歉意；同顾客一起在店里寻找中意商品的号码，找到时顾客高高兴兴去付款，我也笑容满面，等等。

我在写本书时，再一次感受到优衣库和

ZARA通过采用各自独特的方法来控制库存以防缺货以及把新商品送到门店，以不断提高顾客的满意度，而我也更加敬佩这两个品牌。

每年我都会为了调查研究去世界时装之都旅行，并经常在当地的

ZARA或H&M门店购买服装。因为这两个品牌在全世界的商品都是统一策划，而我在日本购买过这两个品牌的商品，知道适合自己的号码，因此在旅行中可以放心购买。

虽然自己的国家有

ZARA和H&M的门店，但是也有很多旅游者在旅游目的地购买这两个品牌的服装。因此，我深深地感到：国际连锁店的本地化也许很重要，但在世界各地都提供相同的商品和服务，也是非常重要的。

我希望在日本已经家喻户晓的品牌优衣库将来也会得到世界旅行者们的青睐。

后，我对给予自己出版机会的日本经济新闻社、负责手稿编辑的堀川翠女士、在写作时给予我很多鼓励和建议的

SEEDS公司的月泉博先生、《日经商业周刊》编辑部的记者日野直美、痛快答应我采访请求的Inditex集团公关部的各位人士以及协助我采访的优衣库和ZARA的各位人士表示衷心的感谢。谢谢大家！

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ZARA商品的最初定价本身就是最合理的价格。因为绝大部分商品都是以定价销售出去的，所以ZARA的最初定价销售率(即以最初定价销售出去的商品数量与全部商品的总进货数量之比)保持在85%以上，而同行业的水平为50%-60%。ZARA商品的降价幅度也控制在同行业平均水平的1/3以下。可以说，ZARA保持着高于同行业平均水平的毛利率是顾客支持的结果。

广告传单是给顾客的传单

优衣库和ZARA通过兑现对顾客的承诺，提高了顾客的认知度和来店频率，用自己的坚持不懈赢得了顾客的信赖。

商店因顾客而存在，与员工共繁荣，随店主之灭亡而灭亡。

优衣库的特点是：

1、以男女通用、无年龄限定的商品吸引广大顾客;

2、提供低价休闲服，价格以1000日元和1900日元为主;

3、各门店开设在市郊主要道路两侧；

4、采用顾客自选模式；

5、店面要宽敝明亮、井井有条，无卫生死角;

6、防止广告传单上的商品缺货；

7、3个月无理由退换货。

1998年的摇粒绒热

编辑推荐

本书作者齐藤孝浩为日本资深时尚产业顾问，*手专业剖析两大品牌内幕，带你学东西两大时装天王的经营秘技：

 ●学他们商品企划

UNIQLO >>>开发基本款式＋话题材质的刷毛、发热衣、凉感衣。

ZARA >>>时装周、街头、媒体……云集*潮流，以*快速度抢滩。

●学他们陈列卖场

UNIQLO >>>把商品分门别类的「单品」卖场

ZARA >>> 整套搭配好的「造型提案」卖场

●学他们控存货

UNIQLO >>>严格控制商品款式、数量，每周追加／减少订单

ZARA >>>少量多样，不「做起来囤积」，而是「等不够再做」

●学他们找客层

UNIQLO >>>不分男女老少、人人能穿，全客层通吃

ZARA >>>锁定关心流行的职场女性

●学他们设产地

UNIQLO >>>低成本的中国与东南亚外包製造，在日本销售而壮大

ZARA >>> 就近在西班牙及周边製造，在全球开拓市场

●学他们定价位

UNIQLO >>>在业界首创「上半身只要1,900日圆」形象

ZARA >>>百货公司品质，半价就能买

●学他们行销战

UNIQLO >>>全年派送DM，天天顾好来客数

ZARA >>>用绝佳地点、高档装潢代替广告，更吸睛

●学他们用人才

UNIQLO >>店长就是经营者，下单、派广告他说了算

ZARA >>>现场员工当风向球，把客户心声回传总部

时装产业营业额全球*的英德斯集团旗下的ZARA，与日本*的服饰连锁店UNIQLO，两大成衣连锁企业从商品开发、卖场设计到订价策略，巧用SPA商业模式（Specialty store retailer of Private label Apparel，原料－产品－消费者的供应链管理）。根据自家店面资讯，一面预测消费者的需求与变化、一面自行企画商品，以*快速度在店面直接卖出。靠著商品的供给面与销售面严密的控管，达成当季完售的目标，彻底解决库存。

全书深入浅出说明两大品牌的成功法则与*业界趋势，一本贯通其品牌、行销、经营法则。无论是从提供商品的製造业者、流通零售业者，或是时尚产业，要摆脱库存恶梦、想改良产品、该提升销售、得拉住客户……，别迟疑，就跟UNIQLO和ZARA学。

书摘插图

前言

价格适中的成衣品牌连锁店优衣库和

ZARA已为大家所熟知。各位读者可能不止一次地光顾过它们的门店购买衣服吧？像HEATTECH（高技术发热衣）和AIRism（轻盈舒适凉感内衣）系列一样，优衣库的衣服给人的印象是性价比高，而ZARA则像百货商店里的品牌一样，时装设计性非常强。虽然它们看起来完全不同，但所采用的都是SPA商业模式（服装制造零售业），即服装企业自己策划、生产商品，并通过自己运营的门店销售的一体化经营模式。

通过完全运用制造和销售垂直一体化的手法，优衣库改变了日本基本款休闲装的常识，

ZARA则改变了世界时装的常识。由于它们所进行的革新得到了顾客的支持，优衣库坐上了日本服装业的把交椅，而以ZARA为业务中心的西班牙Inditex集团则成了世界的时装企业。

在证券交易市场上，两家公司的股票价格也因业绩突出和潜力很大而上涨。优衣库的创始人柳井正现在是日本排名第二（世界排名第

45位）的富豪，而ZARA的创始人阿曼西奥·奥特加的资产则在欧洲位居（世界排名第3位）（福布斯2014年排行榜）。

这两个同是经营服装商品的

SPA连锁品牌店，在时装流通领域中所采取的方法、各自的成长史、市场战略、供应链和物流战略、门店运营、人才战略以及经营者的思考方式等方面，可以说都是完全相反的。

比如：

○ 优衣库对目标顾客求广不求深；ZARA对目标客户求深不求广○ 优衣库追求基本款商品的高品质；ZARA钻研如何提高开发流行服装的速度

○ 优衣库在中国制造，在日本扩大销路；ZARA主要在西班牙制造，在全世界扩大销路

○ 优衣库不惜时间，通过降低成本实现低价格；

ZARA重视速度，一般不降价

○ 优衣库投放广告宣传吸引顾客；ZARA从来不做广告宣传，而是投资于门店

仅仅是以上的不同，大家就已经感到很惊奇了吧？

本书将一边向大家解析服装消费中顾客的满意度和服装业的死穴，一边聚焦于这两个品牌的创新性，探讨今后服装消费和服装业的危机管理。

我曾在商社从事过世界服装商品的供应工作，也在服装专卖店做过连锁店的实际业务，现在是一名服装流通顾问，帮助服装企业优化库存和培养人才。多年来我一直观察这两个品牌的店面及其动向，在写本书时，不但对优衣库已公开的信息资料进行了重新整理，还采访了有关人士。此外，我还将提及一些与

ZARA相关且在日本尚未出版的书籍和未发表的MBA论文，尝试对ZARA的门店进行定点观测，并对Inditex集团所在地西班牙加利西亚自治区的拉科鲁尼亚和集团总部进行了走访。

如果能使读者们感受到这两位将在服装业名垂青史的伟大创业家的一些热情，并得到一点与国际化企业经营相关的启示，可以说这本书就达到了它的目的。

书籍介绍

优衣库是日本最大的成衣连锁店，而ZARA所属的Inditex集团则是世界最大的成衣企业。这两大畅销全球的服装品牌有什么不同，它们又为何如此成功？本书介绍了优衣库和ZARA的创立和成长历史。作者斋藤孝浩是日本时装业的专业顾问，有着丰富的服装业管理和咨询经验。他深刻剖析了优衣库和ZARA在开店选址、店面布置、商品陈列、品牌定位、价格策略、人才培养、物流周转、风险控制等方面的独到之处，为从事服装生意和零售业的人们提供了国际品牌运作的宝贵的实操经验。

本书还依据大量的数据统计和分析，对优衣库、ZARA乃至整个世界服装业的未来发展趋势作出了预测。