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《市场营销理论与实务》是面向应用技术型本科/高职高专院校的市场营销学教材。全书依据工商管理类核心课程——市场营销学教学基本要求编写，注重市场营销学教学的综合性与实用性，从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，论述了市场营销的基本思想，阐述了市场营销的基本技能。

全书坚持市场营销理论与实践的结合，注重可读性，内容简练，图文并茂，案例丰富，每章都安排有实训项目。有一定的创新性、前瞻性和很强的实用性。本书既可以作为各类应用技术型本科院校及高职高专院校市场营销类、管理类等相关专业的教材，也可以作为各类企事业单位从事营销、管理类工作人员的培训教材和参考读物。

章 绪论

【本章学习目标】1

【引导案例】三个业务员寻找市场2

节 市场和市场营销2

一、市场的含义2

二、市场营销的含义4

三、市场营销的相关概念6

第二节 市场营销学的产生和发展8

一、市场营销学的产生背景8

二、市场营销学在美国的发展9

三、市场营销学在中国的传播与应用11

第三节 市场营销学的研究对象和方法13

一、市场营销学的研究性质及对象13

二、市场营销学的研究内容和方法15

第四节 市场营销管理哲学19

一、市场营销管理的概念及任务19

二、市场营销管理哲学25

第五节 顾客让渡价值29

一、顾客让渡价值的内涵29

二、顾客让渡价值的特点30

三、顾客购买的整体价值30

四、顾客购买的总成本32

【实训题】33

【案例讨论】34

【思考】36

【本章小结】36

第二章 市场营销环境

【本章学习目标】37

【引导案例】诺基亚被微软收购的原因何在38

节 市场营销环境的概念及特点38

一、市场营销环境的概念38

二、营销环境的特点39

第二节 微观环境分析40

一、企业内部41

二、市场营销渠道企业41

三、顾客42

四、竞争者43

五、公众44

第三节 宏观环境分析46

一、人口环境47

二、经济环境49

三、自然环境51

四、政治法律环境53

五、科学技术环境54

六、社会文化环境58

第四节 环境分析与营销对策61

一、环境威胁与市场机会61

二、威胁与机会的分析、评价61

三、企业营销对策63

【实训题】63

【案例讨论】64

【思考】66

【本章小结】66

第三章 购买者行为分析

【本章学习目标】67

【引导案例】美国缩减的中产阶级68

节 消费者市场及其购买行为分析68

一、消费者市场与消费者购买行为模式69

二、影响消费者购买行为的主要因素70

三、消费者购买决策过程80

第二节 组织市场及购买行为分析85

一、组织市场的概念及特点85

二、组织市场的主要购买类型87

三、影响组织购买者购买行为的主要因素87

四、组织市场的购买决策过程89

【实训题】93

【案例讨论】94

【思考】96

【本章小结】96

第四章 市场营销调研与需求预测

【本章学习目标】97

【引导案例】特斯拉创造商业奇迹98

节 市场营销信息系统98

一、市场营销信息系统的概念及职能99

二、市场营销信息系统的构成100

第二节 市场营销调研101

一、市场营销调研的含义和作用101

二、市场营销调研的类型与内容102

三、市场营销调研的程序104

四、市场营销调研的方法104

第三节 市场需求预测108

一、市场需求测量108

二、估计目前市场需求109

三、预测未来市场需求109

【实训题】111

【案例讨论】111

【思考】112

【本章小结】112

第五章 竞争者分析

【本章学习目标】113

【引导案例】九阳与美的之争114

节 竞争者分析概述115

一、竞争动力的五种模式115

二、企业核心竞争能力分析124

三、竞争者分析过程126

第二节 企业竞争战略类型131

一、总成本领先（Oveall Cost Leadeship）战略132

二、差异化（Diffeentiation）战略133

三、集中化（Focus）战略135

第三节 企业在成熟行业的竞争战略136

一、市场领导者战略137

二、市场挑战者战略139

三、市场追随者战略141

四、市场利基者策略142

【实训题】143

【案例讨论】143

【思考】145

【本章小结】145

第六章 目标市场战略

【本章学习目标】147

【引导案例】“优乐美”怎样打动你的心148

节 市场细分149

一、市场细分战略的产生与发展149

二、市场细分的概念和作用150

三、市场细分的基本模式152

四、市场细分的标准153

五、市场细分的原则158

第二节 目标市场选择158

一、评估细分市场159

二、目标市场的选择模式159

三、目标市场的营销战略161

四、影响目标市场选择的因素163

第三节 市场定位164

一、市场定位的概念164

二、市场定位的方式165

三、市场定位的依据与步骤166

四、市场定位战略168

【实训题】170

【案例讨论】171

【思考】174

【本章小结】174

第七章 产品策略

【本章学习目标】175

【引导案例】康师傅——成功看得见176

节 产品整体概念177

一、产品及产品整体概念177

二、产品的分类181

第二节 产品组合策略183

一、产品组合及相关概念183

二、产品组合策略及调整186

第三节 产品生命周期190

一、产品生命周期原理191

二、产品生命周期各阶段的特征及其营销策略195

第四节 新产品开发198

一、新产品的概念及种类198

二、新产品开发的意义200

三、新产品开发程序201

四、新产品采用与市场扩散204

第五节 品牌与包装策略205

一、品牌策略205

二、包装策略217

【实训题】219

【案例讨论】220

【思考】223

【本章小结】223

第八章 定价策略

【本章学习目标】225

【引导案例】苹果手机成功的背后是什么226

节 影响企业定价的主要因素227

一、定价目标227

二、产品成本228

三、市场需求229

四、竞争者的价格与反应230

五、政策法规因素230

第二节 定价的一般方法230

一、成本导向定价230

二、需求导向定价法233

三、竞争导向定价法234

第三节 定价的基本策略236

一、新产品定价策略236

二、折扣与折让定价策略237

三、心理定价策略238

四、差别定价策略239

五、产品组合定价策略240

第四节 价格调整241

一、企业降价与提价241

二、价格战的博弈论诠释242

三、购买者对企业变价的反应243

四、企业对竞争者调整价格的对策243

【实训题】244

【案例讨论】244

【思考】246

【本章小结】246

第九章 分销策略

【本章学习目标】247

【引导案例】苹果公司的差价返还248

节 分销渠道的结构与类型248

一、分销渠道的概念与特征248

二、分销渠道的职能与流程结构249

三、分销渠道的基本类型250

第二节 分销渠道的主要成员——中间商254

一、批发商254

二、零售商256

第三节 分销渠道的策略259

一、分销渠道的设计过程259

二、分销渠道的管理262

【实训题】271

【案例讨论】271

【思考】273

【本章小结】273

第十章 促销策略

【本章学习目标】275

【引导案例】2015年天猫“双11”全球狂欢节：全天交易额破912.17亿元276

节 沟通理论与促销组合277

一、沟通理论277

二、促销的含义与作用278

三、促销组合及其影响因素280

第二节 人员推销策略282

一、人员推销的概念及优势282

二、人员推销的形式与步骤284

三、推销人员管理286

第三节 广告策略288

一、广告的概念288

二、广告媒体及其选择289

三、广告分类与设计原则291

第四节 销售促进策略293

一、销售促进的特点与形式293

二、销售促进的决策过程295

第五节 公共关系策略297

一、公共关系的概念与作用297

二、公共关系的活动方式298

三、公共关系活动的实施程序299

【实训题】301

【案例讨论】302

【思考】304

【本章小结】304

第十一章 市场营销的计划、组织与控制

【本章学习目标】307

【引导案例】制订营销计划308

节 市场营销计划308

一、市场营销计划的内容308

二、市场营销计划的实施312

第二节 市场营销组织314

一、市场营销组织的演变314

二、市场营销组织的形式316

三、市场营销部门与其他部门的关系320

第三节 市场营销控制322

一、年度计划控制322

二、赢利能力控制325

三、效率控制326

四、战略控制327

【实训题】329

【案例讨论】329

【思考】330

【本章小结】330

第十二章 国际市场营销

【本章学习目标】331

【引导案例】中国企业跨国并购如何玩转“蛇吞象”332

一、中国企业“蛇吞象”高潮迭起332

二、消化不良难题待解332

节 国际市场营销概述333

一、国际市场营销的含义与演化333

二、国际市场营销的特点334

第二节 国际市场营销环境分析336

一、国际市场营销的经济环境336

二、国际市场营销的政治法律环境338

三、国际市场营销的社会文化环境340

四、国际市场营销的技术环境343

第三节 国际市场的进入模式344

一、出口进入模式344

二、契约（合同）进入模式345

三、投资进入模式348

四、加工进入模式349

五、对等进入模式349

第四节 国际市场营销策略350

一、国际产品策略350

二、国际市场定价策略352

三、国际市场分销渠道策略355

四、国际市场促销策略358

【实训题】363

【案例讨论】364

【思考】366

【本章小结】366

第十三章 市场营销的新领域

【本章学习目标】367

【引导案例】首届世界互联网大会召开368

节 绿色营销368

一、绿色营销的兴起368

二、绿色营销的内涵及其与传统营销的区别370

三、绿色营销策略371

第二节 网络营销373

一、网络营销的概念与特点373

二、网络营销的方式375

三、网络营销策略378

第三节 整合营销380

一、整合营销的内涵380

二、整合营销传播380

三、4C与5R理论381

第四节 体验营销383

一、体验营销的产生与类型383

二、体验营销的特点与要素384

三、体验营销策略386

【实训题】387

【案例讨论】387

【思考】390

【本章小结】390

参考文献392

附录 专业术语英汉对照词汇394

  闫丽霞，中原工学院教授，主要教授市场营销、广告学等课程。主持完成“河南省服装企业快速反应系统构建研究”等省级项目12项；获得中国纺织工业联合会等奖项5项；带领学生参加省级“挑战杯”、营销策划大赛等赛事获银奖、铜奖等奖项。省级营销实践优秀指导教师。多家企业营销顾问。

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章绪论

【本章学习目标】

1.领会市场与市场营销的含义及内容

2.了解市场营销学的发展过程

3.准确把握市场营销观念演进和现代营销观念的核心内容

4.掌握市场营销管理任务及顾客让渡价值

【引导案例】

三个业务员寻找市场

美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一个业务员，第二个业务员在非洲待了一周，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后待了三周，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵。

市场在哪里？消费者是谁？企业如何去营销？市场营销活动是在营销观念的指导下进行的，准确把握市场营销的核心概念，正确认识营销管理的实质与任务，全面理解现代营销观念的内涵，对于各类组织与个人的生存发展均具有重要意义。

节市场和市场营销

一、市场的含义

市场是企业营销活动的出发点和归宿点，正确理解市场的含义是开展营销活动的前提。

随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，就出现了与之相适应的市场。市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也在不断地丰富和充实。它可以从以下几个方面来理解。

（一）市场是商品交换的场所

这是人们对市场的一般认识，是市场早出现的形态，也是传统、狭义的市场概念。据《易传·系辞（下）》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这里强调买主和卖主发生交换关系的地点和区域，市场通常在人口密集、交通方便的集镇或集市。当商品交换限于生产者与消费者直接见面交易的形式时，市场的组织形式是以集市、场、墟、庙会为主的，其范围是狭小的、零星分散的。

随着社会分工和商品经济的发展，商品生产和交换突破了地域的限制，人们对市场的看法也发生了变化。

（二）市场是商品交换关系的总和

这是经济学上对市场广义的解释，是对市场的高度抽象与概括，是商品经济条件下各种经济关系的集结点。所谓交换关系的总和，是指参与某些货品和劳务的现实或潜在交易活动的所有买者和卖者之间的交换关系，强调的是商品交换的行为和活动。这种交换关系得以实现，即买方能买到所需要的商品和卖方能卖出所生产的商品，就需要供给与需求相平衡，若供不应求时买方竞争——争货源，卖方占据了支配交易关系的主导地位，引起价格上涨，进而抑制需求而刺激生产；当供过于求时卖方竞争——争销路，买方占据有利地位，造成价格下跌，就会抑制生产而刺激需求。这样强制性地使供求趋于平衡，成为交换关系得以实现的条件或实现的结果。通常说的“市场机制”“市场调节”中的“市场”就是经济学意义上的市场。

（三）市场是指在一定时间、一定地点的条件下，某项产品或劳务现实购买者或潜在购买者的集合

这是从企业或者卖方角度上对市场的解释。现代市场营销学认为，市场是通过交换，由卖方来促进买方实现的对某种产品或劳务的现实需求和潜在需求。现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotle）认为：“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”这种看法强调了人们的需求和购买欲望，强调了人们的购买能力，即作为一个有现实需求的有效市场，它必须具备人口、购买力和购买欲望3个要素（图1-1），缺一不可。市场营销学也正是在这个意义上来研究市场的，用公式表达如下：

市场=人口 购买力 购买欲望

人口是构成市场的基本因素，是决定市场大小的基本前提。

购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，由购买者收入的多少决定。购买力高，市场和市场需求则大；反之则小。

图1-1市场三要素

购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的购买愿望变为现实的购买行为的重要条件，也是构成市场的基本要素。

站在经营者角度看，卖方构成行业，买方构成市场。卖方和买方有4种流程关系：卖方将商品或服务送到市场；买方把金钱和信息送到行业。如图1-2所示，图中内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

图1-2简单的市场营销系统

在现实的经济活动中，市场已经形成了复杂的相互连接的体系。生产者从资源市场购买资源，转变为商品或服务后卖给中间商，中间商再卖给消费者。消费者出卖劳动力获取金钱，再换取所需的商品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。

二、市场营销的含义

国内外学者对市场营销已下过上百种定义，其中比较有代表性的包括美国市场营销协会（AMA）和菲利普·科特勒的定义。

美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物或劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这个定义把企业营销局限于流通领域。事实上，市场营销活动既包括在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前和流通过程结束后的销售活动，不仅以顾客为全过程的终点，而且更重要的是以顾客为全过程的始点。

1985年，美国市场营销协会对市场营销的定义进行了修正，认为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划及实施的过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换”。与1960年的定义相比，这一定义较全面地表述了市场营销的含义。

2004年，美国市场营销协会公布了的定义，认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”新定义明确了顾客在营销活动中的中心地位，强调了市场营销活动的可持续发展。

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书摘插图

前言

  依据*《关于全面提高高等教育质量的若干意见》，高校进一步深化教育教学改革、构建应用型人才培养模式、提高人才培养质量、造就更好地适应经济社会发展需要的高素质应用型人才成为当务之急。地方高校承载着大众化背景下应用型人才培养的主体， 改革和创新应用型人才培养模式既是地方高校适应地方经济社会发展的需要， 更是有效培养高素质应用型人才的关键。而随着我国市场经济的不断深化，我国企业面临着全球一体化及信息技术迅猛发展、国内外日趋白热化的新环境。企业要想在新环境下取得经营管理的成功，就必须借助市场营销这个有效工具。在这样的背景下，市场营销教材如何与时俱进、如何适应社会经济的发展、如何适应高校，尤其是地方高校人才培养模式转变及教学方法改革是摆在每一位市场营销教育工作者面前的重要研究课题。基于此，我们编写了这本教材。

菲利普·科特勒说过，市场营销学是一门艺术和科学的学科，它既有惯例的模式，又需要创造性的灵感；既要将现有的惯例模式用学生感兴趣的方式不经意间让学生接受，同时又引入新的理论，哪怕是正在发展的不成熟但却能激发学生灵感的理论，使他们能迸发出创造的思想火花。这才是教材编写所要达到的境界，也是本书编写所追求的目标。 

本书在编写过程中，坚持以读者为中心、以市场为导向的原则，用语追求准确，简明易懂，削枝强干，将理论与实践充分和密切联系起来，通过实践让学生加深对相关理论的理解，终用理论指导实践，这是让学生吸收知识、培养能力的有效途径。因此，我们在《市场营销理论与实务》这部教材的编写上力求兼顾理论与实务，使两者能够完美地融合且相得益彰，理论先进、适用，解释现实，指导实践，实务涵盖现实，贴近实践，加深理论理解，提高学生的悟性，培养学生的能力。

本书的特色主要体现在：首先，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性，除突出经典的市场营销理论之外，还吸收了市场营销学理论的成果，力求保持体系的完整、新颖，内容上的丰富和实用；其次，注重实务，突出现实性、可操作性和应用性。注重知识点与实际的结合，注重学生实践能力的培养，每章末都设有实践训练项目，帮助教师和学生更好地把握相关营销知识点在实际中的应用；同时，本书注重学生的案例分析能力，每个章节都设有导入案例，启发思考，章末设有综合案例分析与讨论，每章内容中间设有若干个小案例、小链接，方便学习者理解和把握知识点。

本书在教学中要求系统讲授与学习市场营销基本理论，重点掌握市场营销理论在实践中的应用。加强案例教学以及实训，在条件许可的情况下，到各类企业或实训基地调查，参与其全部或部分营销活动。通过该课程的学习，学习者不仅应较系统地掌握市场营销基本理论，而且要初步掌握企业营销问题分析与解决的基本技术与方法，会进行一定的营销活动。

本书可作为各类高等院校尤其是地方本科院校本科生及专科学生的市场营销学课程的教材，也可供在各行各业从事营销活动的营销实战精英作为培训教材。

本书由闫丽霞教授担任主编，赵卫红副教授和王趁荣副教授担任副主编，参加编写的人员及分工：闫丽霞编写章，赵卫红编写第三章和第九章，王趁荣编写第四章和第八章，王亚鸽编写第十章和第十三章，许蔓菁编写第二章和第六章，艾丹丹编写第五章、第十一章和第十二章，王刚编写第七章和第十二章。全书由闫丽霞总统稿。

本书的编写还借鉴了国内外营销学者的研究成果，除部分参考文献已列出外，限于体例未能一一列出。在此，向众多市场营销学者和师友表示衷心的谢意！

                                          中原工学院闫丽霞

                                            2016年1月