活动策划实战案例大全 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《活动策划实战案例大全》共分为13章，内容涵盖活动策划的基础知识和大量实操案例。《活动策划实战案例大全》主要包括三个部分：*部分介绍营销策划的基本概念，让读者对营销策划以及如何做营销策划有一个具体的了解；第二部分介绍9种营销策划的形式，每种形式包含5～8个实际案例，主要结合时下热点案例讲解了包装营销、产品营销、门店营销、数字化（社会化）营销、节假日营销、热点营销、跨界合作营销、娱乐营销、大型品牌活动营销的特点；第三部分是对营销策划从业者的职业建议，主要从不同行业的营销策划的特点来进行讲述。

《活动策划实战案例大全》语言浅显易懂，深入浅出，理论与实际案例结合，可阅读性强。它既适合有志于从事营销策划的毕业生，又适合营销策划领域的从业新人。

PART 1 基础知识

第1章 抽丝剥茧 营销策划入门知识002

1.1 　营销策划和公司的关系003

1.1.1 　甲方：人前颐指气使，人后身兼数职 003

1.1.2 　乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋 004

1.1.3 　媒体：外面的人想进来，里面的人想出去 006

1.2 　营销策划和部门的关系007

1.3 　营销策划和岗位的关系009

第2章　删繁就简 四案三表吃透营销策划活动  015

2.1 　为什么需要营销策划：酒香也怕巷子深的时代    016

2.2 　营销策划的五个关键目标：拉新、促活、留存、变现、分享  016

2.3 　营销策划的三个阶段：调研、策划、执行    018

2.4 　营销策划的预算：市场部的人永远都缺钱，有多大能力办多大事  020

2.5 　营销策划的活动时间：集中资源打爆一点     021

2.6 　营销策划的媒介传播：精准才是好渠道       021

2.7 　营销策划案管理的“四案三表”  022

2.7.1 四案 023

2.7.2 三表 024

PART 2 营销案例

第3章　人靠衣装佛靠金装 理解包装营销         028

3.1 　包装营销基础知识      029

3.2 　包装营销案例解析      031

3.2.1 　瓶装营销鼻祖：可口可乐昵称瓶      031

3.2.2 　我有故事，你有酒吗：江小白表达瓶  033

3.2.3 　只为独一无二的你：Nutella 创意包装瓶       036

3.2.4 　分秒必争要的就是新鲜：鲜榨柳橙汁时间瓶     037

3.2.5 　让音乐释放在4亿瓶身中：网易云音乐携手农夫山泉    038

3.2.6 　高手在民间：星巴克UGC 创作杯     041

3.2.7 　在矿泉水瓶身上看新闻：日本媒体版面矿泉水瓶   044

3.2.8 　喝着牛奶读故事：Arla故事型瓶身    044

3.2.9 　买椟还珠才是极致：礼品型包装      045

第4章　产品是公司好的代言人 理解产品营销   047

4.1 　产品营销基础知识      048

4.2 　产品营销案例解析      049

4.2.1 　爆品不赚钱交个朋友：外婆家3 元的麻婆豆腐       049

4.2.2 　不明觉厉的“黑科技”：优衣库的Heattech技术     052

4.2.3 　入乡随俗人气旺：肯德基的老北京鸡肉卷            056

4.2.4 　物以稀为贵：限量款屡试不爽                  057

4.2.5 　对消费者的撒手锏：小米的性价比营销          060

4.2.6 　人物赋予产品灵魂：褚橙的励志营销            062

第5章　被忽视的营销阵地 理解门店营销              064

5.1 　门店营销基础知识      065

5.2 　门店营销案例解析      066

5.2.1 　没有对比就没有营销：阿迪达斯boost鞋子       066

5.2.2 　寸土寸金资源位：门店展示型营销         067

5.2.3 　提高试穿率才是成交的关键：“瘦十斤”牛仔裤营销  070

5.2.4 　纸上推销员下店：导购推荐营销      071

5.2.5 　以“试用”的名义笼络人心：“试”字营销   073

5.2.6 　门店傍大牌：ZARA 挨着奢侈品开店         074

5.2.7 　为了线上热度开店：丧茶快闪店营销        076

第6章被移动互联网瓜分的时间 理解数字化营销                        079

6.1 　数字化营销基础知识         080

6.1.1 　数字化营销的特点   080

6.1.2 　企业如何玩转数字化营销 082

6.2 　数字化营销案例解析            083

6.2.1 　微博营销：营销界的老司机杜蕾斯         083

6.2.2 　微信营销：百花齐放成就一代媒体人       086

6.2.3 　搜索引擎营销：众里寻他千百度      088

6.2.4 　把真金白银留在社交端：星巴克的用星说    089

6.2.5 　社群营销：物以类聚，人以群分      091

6.2.6 　电商营销：一切只向销售额看齐      092

6.2.7 　抖音营销：小视频流量风口正当时    094

6.2.8 　H5 营销：玩法层出不穷，网易一枝独秀     095

第7章　营造生活的仪式感 理解节假日营销        098

7.1 　节假日营销基础知识            099

7.1.1 何谓节假日                  099

7.1.2 为什么要做节假日营销        100

7.2 　节假日营销案例解析            102

7.2.1 　花式促销纷繁复杂，省钱还是剁手         102

7.2.2 　无中生有造节忙：阿里巴巴“双十一”     103

7.2.3 　花样百出趣味多，线下活动引客流         105

7.2.4 　逆向营销引共鸣：情人节失恋展      107

7.2.5 　为生活增添仪式感：圣诞节美陈      109

7.2.6 　把每一个小节日都玩出新花样：建军节军装照H5    110

第8章　争分夺秒蹭流量 理解热点营销       112

8.1 　热点营销基础知识       113

8.2 　热点营销案例解析       115

8.2.1 　一战成名常有之：热门赛事营销      115

8.2.2 　吃瓜群众凑热闹，娱乐热点来去都快       118

8.2.3 　释放压力好帮手，游戏热点渗透广         121

8.2.4 　自然环境千变万化，营销随机应变         122

8.2.5 　竞争对手借力打力：奔驰致敬宝马         124

第9章　品牌恋爱实现1 1>2 理解跨界合作营销    127

9.1 　跨界合作营销基础知识128

9.2 　跨界合作营销案例解析130

9.2.1 　只有想不到，没有叫不到：Uber 的“一键呼叫”       130

9.2.2 　跨界合作开启时尚潮流：优衣库的UT系列             132

9.2.3  快时尚的奢侈品设计风格：H&M傍大牌设计师   134

9.2.4  外形上的绝配跨界：ofo和小黄人            136

9.2.5  意想不到的跨界：六神与RIO鸡尾酒         137

9.2.6  把碳酸饮料卖成时尚单品：可口可乐和潮牌的跨界合作    139

第10章　娱乐至死的时代 理解娱乐营销     141

10.1 　娱乐营销基础知识               142

10.2 　娱乐营销案例解析               143

10.2.1 　土豪金主爸爸层出不穷：综艺节目赞助    143

10.2.2 　明星代言是一把双刃剑                  145

10.2.3 　请不要在广告中插播电视剧：影视植入    146

10.2.4 　魔性洗脑式前置广告：弹好车            147

10.2.5  广告与电视剧浑然一体：《那年花开月正圆》爱钱进APP 植入             149

10.2.6 　品牌无形资产之定制剧：《无懈可击之美女如云》             150

10.2.7 　讲故事开始大行其道之微电影：新百伦《华生逆袭夏洛克》    151

第11章　审时度势造声势 理解大型活动营销                   155

11.1 　大型活动营销基础知识                     156

11.2 　大型活动营销案例解析                     158

11.2.1 　得年轻人者得天下：潮流音乐节               158

11.2.2  休闲体育赛事走出差异化竞争：新百伦The Color Run              159

11.2.3 　彰显品牌底蕴文化：可口可乐130 周年巡回展     160

11.2.4 　“新”字是营销的重要法宝：新品发布会          162

11.2.5 　年度盛会营销：《时间的朋友》开知识类跨年演讲先河    164

11.2.6 　为美食而狂欢：小龙虾节                  166

PART 3　总结与建议

第12章　万变不离其宗 不同行业营销策划的特点     170

12.1 　老牌行业的光环依旧：快消行业         171

12.2 　野蛮生长开天辟地：互联网行业         173

12.3 　耐住寂寞深耕市场：房产行业           175

12.4 　流量为王硝烟四起：电商行业                177

12.5 　以小博大创意层出不穷：文创行业            178

12.6 　与时俱进性能快速迭代：3C行业      180

12.7 　万变不离其宗：策划行业的共性       181

第13章　初入职场不做小白 营销策划就业建议   183

13.1 　选择定位，明确自己的方向            184

13.2 　大公司有放之四海而皆准的口碑        185

13.2.1 　在职业生涯初期，你需要有放之四海而皆准的口碑                   185

13.2.2 　大公司有优秀的人才，和优秀的人在一起才能做出好的项目    186

13.2.3  大公司有好的平台和资源，可以让你站在更高的起点                  187

13.3 　营销策划工作从业者如何学习和提升 190

13.3.1 　大量阅读行业经典书籍               190

13.3.2 　分析、追踪与拆解行业优秀案例       191

13.3.3 　持续撰写对行业思考的内容      192

13.3.4 　考研刷新自己的学历        194

13.4 　我的职业生涯感悟               194

13.4.1 　本科专业只是敲门砖，工作后需要不断补充各科知识    194

13.4.2 　让自己有更多的选择和发展空间      195

13.4.3 　文科生的职业护城河相对较弱，但是做到等级以后又很强     196

13.4.4 　刚入行注重专业技能，发展到高层更注重通用技能了          197

13.4.5 　既然说到了刷新学历，那么要不要读研究生    197

胡柯柯， 6年活动策划工作经验，现供职于国内知名手机品牌，做增长营销相关工作。《联商网》《超市周刊》等消费领域媒体专栏作者，长期为《商界评论》《中国服饰》《数字营销》等业内知名杂志撰稿。

创立一家新型智能健身房，运用营销方法论把一家预售失败的健身房扭亏为盈，成为当地健身市场学习模仿的对象。

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第1章

抽丝剥茧 营销策划入门知识

本章会对营销策划的定义进行一个简单的描述，有助于我们理解营销策划。广义的营销策划，是从4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度来定义。本书只选取营销策划的推广（Promotion）部分，结合营销策划行业的经典案例来介绍不同的营销策划方式对推广的作用。所以，本书提到的策划更侧重于广告、创意、推广等方面的内容。广义的营销涉及的选址、定价、产品策略则在本书不会详细展开。

1.1　营销策划和公司的关系

随着互联网的兴起，营销策划这个岗位随处可见，每个公司似乎都很缺营销策划人才，每个公司都很想要通过策划几场活动一炮而红。但是每个公司所找的营销策划明明在称呼上是一样的，但是实际工作内容却有很大的区别。为了帮助大家更好地理解营销策划，将营销策划对应的不同公司的性质分为三类：甲方、乙方和媒体。公司性质不同，对于营销策划工作的要求就不同。

1.1.1 甲方：人前颐指气使，人后身兼数职

网络上有一句调侃甲方的话：“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。”由此可见，甲方在行业中的地位相对较高。甲方的市场部是一个花钱的部门，甲方市场部的营销策划人员的工作更多的是对接乙方，把自己的需求（也就是所谓的工作简报brief）准确传达给乙方，让乙方来完成这个营销策划方案的具体执行工作。从做策划到写方案，再到写文案、做设计、做执行、做投放，都由乙方来完成。一般来说，大型公司的市场部工作人员才有这个“颐指气使”的资格。甲方市场部的营销策划人员要有良好的沟通能力，判断方案好坏的能力（需要甲方营销策划人员有很丰富的一线实操经验），以及筛选乙方供应商资源的能力（如何能找到一个和自己品牌志同道合的合作伙伴）。这时候一个营销策划案能否取得成功，往往不取决于乙方的创意和执行力有多好，而是取决于甲方策划人员的思路是否清晰、判断能力是否强、是否能筛选到和自己匹配的乙方的方案。方案没有好，只有适合。所以在甲方市场部做营销策划的工作，要求是很高的。如果将甲方市场部的工作人员比喻为大脑的话，乙方则是人体的躯干，大脑能不能指挥好躯干，是营销方案成功的关键。

实际情况是全国真正能“颐指气使”指挥乙方干活的“金主爸爸”就那么几家大公司。大部分人会在一个预算不足、人员配备不齐全但是老板却想做出刷屏级营销案的甲方小公司市场部做营销策划。这时候往往会出现这种情况，甲方的营销策划一人身兼数职，从策划到文案，到市场营销（PR），再到新媒体运营后到活动执行的活全部由一个人干。这个人每个领域都懂一点，但是对每个领域又不是特别精通，终从甲方市场部出来的员工往往综合能力强，但是单项的专业能力又偏弱。

1.1.2　乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋

乙方就是为服务甲方的营销策划而存在的广告创意公司，如全球知名的奥美和蓝标。当然还有很多知名和不知名的乙方广告公司，比如为杜蕾斯服务的环时互动、Z 云平台、W K。

为什么需要乙方公司呢？因为甲方公司需要各种各样的服务，但是这样的服务又不是长期需求。举个简单的例子，甲方公司想用H5 做新品的推广，但是新品推广一年就只有一次，H5 一年也就做一次，那么就没必要组建一个做H5 的团队，直接找乙方公司来承接这个H5 的制作就可以了。同样的道理，甲方还有各种各样的需求，从创意到视频，到漫画，到动图，到线下活动执行，有各种各样形式丰富的项目需要去做，但是又不可能每个项目都招聘有相关工作经验的人来做，所以就会把这个项目承包给乙方来做具体的执行，由甲方自己的人把关。

很多人都不愿意待在乙方，因为乙方的工作意味着一切要以甲方的意见为执行标准，很多项目为了准时上线，就必须熬夜、通宵加班，而很多甲方并不懂营销却对你指手画脚。即使客户虐你千百遍，你还得赔笑道歉。因为对于乙方来说，终做的工作是项目制度，每接到一个项目就意味着要在甲方规定的时间内准时上线。一般来说，留给乙方的执行时间并不多，这就意味着一个项目准时交付，往往要加班加点地赶，这就造成了乙方人员加班多，压力大。很多时候，甲方的营销策划人员又会提出很多不可思议的修改意见，也就是网友调侃的：客户不想要Photoshop 软件做的方案，因为客户觉得Photoshop不够专业，想要五彩斑斓的黑色，想要Logo大一点又小一点……面对客户的这些无礼要求，乙方工作人员还得耐心地跟客户解释。

所以，很多营销策划人员会在乙方积累了一定经验后跳去甲方市场部，一方面，甲方市场部毕竟是花钱的部门，不用再受不专业的甲方“金主爸爸”的指挥；另一方面，拥有丰富的乙方资源和经验更容易在甲方开展工作，丰富的一线创意策划和执行经验能快速判断乙方创意的好坏。从乙方广告公司跳出来的创意人才更受甲方市场部的欢迎。因为乙方的人才术业有专攻，写文案的就有写文案的特长，做策划的就有做方案的特长，做策略的就有做策略的专长，做视频的就有做视频的专长，做插画的就有做插画的专长，乙方的营销策划人员是真正的一线执行者。

还有一群人会选择在乙方工作，他们是对创意真正热爱的人。因为乙方才是真正在做创意、在想方案，能接触更多一线的创意策划案例，也可以操盘更多的预算和案例。试想一下，在肯德基市场部工作，营销策划人员所能操盘的营销策划案例也就肯德基一家，而且真正的创意执行往往都是乙方做的，所以在肯德基市场部就很难累积做创意的经验。但是在乙方就不一样，乙方的客户可以是肯德基、麦当劳、星巴克这样的企业，那么作为乙方的营销策划，一年可以接触很多不同企业的案例。如果一年接触10 家，每家预算1000 万元，那么一年操盘的营销案例预算就达到了1 亿元。如果只在甲方市场部的话，预算就只有1000 万元。在做创意的过程中，接触的不仅仅是10个案例，为了做好这10 家企业的营销案例，你需要找100 个甚至1000 个案例，这个案例在这里不行，也许在其他家行得通。所以在乙方工作，策划和创意就有了更多的发挥空间和余地，也就有了更多的预算和实践机会。

1.1.3　媒体：外面的人想进来，里面的人想出去

说完了甲方和乙方的关系，就来说说相对独立于甲方和乙方的第三方—媒体。营销策划案例需要通过传播到达用户，这时候甲方的市场部和乙方的媒介部就会选择媒体资源。媒体本身是因为产生内容而拥有用户，再在内容中植入广告，从而实现盈利（这类指的都是营利性质的媒体）。媒体的内容没有一个明确的界定，比如有些企业开发的高科技产品，即使企业不愿意让媒体大肆报道，媒体也愿意做无偿报道，因为对它们来说这是内容。有些内容，媒体则会作为广告资源出售，这时候企业的甲方的市场部和乙方的媒介部就得花钱来购买这些资源从而使自己的方案得以传播。

媒体的营销策划岗位分为两类，一类是为客户服务的营销策划。根据媒体形式可以分为：报纸、杂志、电视、广播、新媒体（微博、微信、抖音……），因为媒体形式不同，所投放的内容也是不一样的。比如说电视，就需要投放视频内容，杂志、报纸投放的就是图文素材，广播投放的就是音频。新媒体可以投放的广告内容形式就更是丰富多样了。比如GQ 实验室就为宝马MINI出过一篇图文漫画，一下子就引爆了朋友圈。这就是典型的媒体营销策划为甲方客户服务而出的内容。因为媒体更懂自己用户的需求，媒体做出来的内容比甲方制作的更能得到传播。

媒体的第二类营销策划是为自己服务。说白了，媒体虽然拥有用户资源，但是媒体也需要不断营销和推广自己，媒体的内容就是产品。媒体也需要一个策划部门如何把自己的产品营销出去，如何拥有更多的用户，如何让内容更具有吸引力，如何提高内容的点击率，这些都是媒体营销策划人员要做的工作。他们需要不定期推出一些活动方案来实现媒体目标，不然在竞争激烈的媒体环境下难以生存。

营销策划这个岗位常见的就是存在于这三个属性的公司中，三者之间只是一个相对的概念，有些情况下三者之间的角色可以互换。

1.2　营销策划和部门的关系

小节具体介绍了营销策划在不同属性的企业往往会有不同的工作内容和侧重点，市场上对这三方有一个相对固定的认知，比如在营销策划领域，百盛集团市场部在用户认知里就属于甲方，奥美这类广告公司就会被认知为乙方，GQ 则会被认知为媒体。基于这个认知，再来谈营销策划在甲方、乙方、媒体分别存在的部门。

营销策划这个岗位在甲方一般会存在于市场部、运营部、公关部、媒介部、品牌部、营销部、数字营销部、电商部、销售部等部门。企业性质不同，营销策划部门的名称不同，比如传统快消品公司通常是市场部，但是互联网公司可能就不设立市场部而统称为运营部。有些则是因为公司分工不同，不同部门都对营销策划有需求，虽然营销策划部门的名称不同，但是岗位内容却很接近。因为产品和用户不同，市场营销策略就会不同，但营销的本质却是相同的，都是为了获得用户的关注。营销推广的本质只有五个词：拉新、促活、留存、变现、分享，所有的营销策划人员都要为了实现这五个目标而努力。很多营销的手法也趋于类似，比如传统市场部更喜欢做一些市场上固有的节假日营销，电商则更喜欢创造一些网络节日，例如，“5·20”“6·18”“双十一”都是电商造节营销而产生的热点节日。很多公司一个部门承担了多个部门的职能，比如市场部承担了公关部、品牌部、媒介部等部门的职能，因为这些工作职能很接近，对员工的能力要求也很接近，员工很容易胜任这些岗位。当然也有大公司，仅电商部一个部门就设立了很多分部，比如活动策划、媒介采买等。公司部门职能的划分往往取决于公司的规模，但是营销策划这个岗位不管设在哪个部门，工作性质都是万变不离其宗的。

乙方是为服务甲方而存在的创意公司。乙方的部门设置也会因公司大小而有很大区别。例如，有些公司是按照服务甲方的性质分类的，比如房地产部门，就会专门服务于房地产公司的营销策划案例；快消品部门，就会专门服务于快消品公司；互联网部门，则会专门服务于互联网公司。这种部门的设置，利于营销策划人员，对行业营销策划有一个深度的认知。一个专门服务于互联网公司的营销策划人员就能对互联网营销案例如数家珍，告诉客户每个互联网营销案例的利弊，以及适合客户的营销方案。另一类乙方公司则是按照职能来设置部门的，例如，有些公司就会分策划部、创意部、文案部、客户部、视觉创意部，这时候的营销策划人员只需具备某一个细分岗位的专业技能，成为专家，类似于特种兵。比如文案部的人，文案写作能力就会特别强。当然，乙方部门的分工也会因公司的大小而有所不同，大公司就会把岗位细分到某个特定行业（比如快消）某个特定渠道（比如微信）的某个特定岗位（文案）。如果乙方公司规模比较小，那么可能一人身兼数职。

毋庸置疑，媒体也需要营销策划人员，如果媒体是为推广本身而存在的，就可以按照甲方市场部来分工。媒体往往会因为很多产品（文化产品）的生产者具备内容策划能力而不单独设立市场部，每个编辑和记者会被当作营销策划人员。很多媒体会为客户设立营销策划人员，因为甲方只想着为营销策划活动投放广告以提升其影响力，却对媒体传播方式不了解，这时候如果有一个懂得自身媒体特点的策划人员来协助推进这个营销策划案例，那么就会取得事半功倍的效果。所以，营销策划这个岗位很有可能设置在媒体的销售部、广告部等，而且往往这个岗位不是单纯的营销策划，而是带有客户销售性质。

1.3　营销策划和岗位的关系

随着互联网的发展，营销策划成了一个热门的岗位，工资水平差异也比较大。现在我所认识的营销策划人员基本是“全才”：创意、营销、策划、广告、文案、媒介、传播、新媒体、执行、设计、编辑、运营、活动……很多营销策划虽然是“全才”，但都是基于岗位需要而被迫学会的，比如新媒体的运营，就需要学会写文章（就具有了写文案和编辑的能力），需要学会排版和配图（就有了设计的能力），需要涨粉，对粉丝活跃度负责（就有了活动策划的能力）。很多人都在这些被动的需求中学会了一项项的技能。这一小节将会具体介绍每个工作岗位需要的技能以及上升空间。很多公司会具体细分营销的各个岗位，对每个岗位的技能要求会不一样，但是也有很多公司把很多个岗位合并，使得一人身兼数职。由此可见，统称为营销策划的很多岗位都是既有属于自己岗位的特性又有属于行业的共性。以下针对每个岗位做一个简单的介绍。

策略策划策划

这个岗位在不同的领域有不同的工作内容，差别很大，不过这个岗位的核心价值是有策略地谋划事件，是整个营销策划方案的灵魂所在。策略策划做得好坏直接决定了方案被市场用户接受的程度，策略策划人员要根据产品、市场的特点来决定终采用什么样的形式、在什么时间来营销自己的产品，这关系到整个营销策划案的成败。现在很多公司都是把文案和策划两个岗位合并为一种，因为这两个岗位是相辅相成的，但是如果将这两个岗位分开看待的话，策划是隐藏在文字背后的策略和谋划，而文案是策略策划的一种表现形式。

文案

文案更多的是指商业文案，也就是为产品撰写文字的岗位，商业文案有一个形象的定义—纸上推销员。文案侧重于文字的表达能力，侧重于情感的共鸣。如何遣词造句，如何用准词，语境是否合适，是文案撰写的关键着眼点。文案不是卖弄文字才华，而是讲述产品卖点，通过文字的形式翻译成消费语言，从而把产品推销出去。文案的从业门槛很低，几乎识字的人都可以做文案，因为门槛低，文案从业者的薪资普遍不高，大部分人不是纸上推销员，而是文字的整理者。真正优秀的文案是很值钱的，因为相同的产品使用不同的文案就会产生不同的销售力。很多产品因为文案的改变，销售可以翻好几倍，这就是值钱的文案。这种文案不仅仅体现对文字的驾驭能力，更能体现对客户的洞察能力。随着电商和互联网的兴起，越来越多的产品需要在线上进行推广，使得文案这一职业越来越受欢迎。

编辑

编辑在传统媒体行业的地位往往比较高，很多人是做了很多年一线记者以后转到编辑岗位的。编辑对记者的稿件具有生杀大权，决定谁的稿件可以上媒体版面，谁的稿件不能上。但是随着新媒体的兴起，很多新媒体都配备了编辑岗位，虽然是编辑，往往都自称为小编。由此可见，新媒体行业的编辑地位并没有传统行业的编辑地位高。新媒体行业的编辑的工作内容更多的是对文字的整理、对微信内容的排版、与粉丝互动，还有些编辑兼具活动策划的功能，包括涨粉、促活等工作。

记者

记者这个岗位没有被新媒体和互联网改变原来的定义，更多的还是存在于纸媒行业。只是随着纸媒的衰落，记者的地位一年不如一年是不争的事实。在纸媒时代，记者是“无冕之王”，他们奋战在一线，通过文字和图片为大众读者讲述故事。对很多企业来说，成也媒体，败也媒体，记者的一篇报道往往可以对一个企业有很大的影响。随着自媒体的崛起，很多记者纷纷转行做了新媒体。传统的记者岗位工作辛苦，作息不规律，收入少，曝光企业还得冒着风险，而新媒体则是在资本的风口，光鲜靓丽，受资本的追捧。

运营

运营是互联网和新媒体行业的一个热门岗位，但是运营的内容很宽泛，定位也不一样。新媒体行业的运营，工作内容包含内容运营（更侧重于内容的策划和撰写）、活动运营（更侧重于粉丝互动和增长）。如果是互联网端的运营，那么就会包含用户运营（拉新、促活、留存、变现、分享）。以打车APP 为例，这只是一个虚拟的平台型产品，所以拉更多的用户进来，让更多用户使用并留在这个平台，成为重要的运营工作。还有一类电商的运营工作，涉及商品页面的维护、产品的上下架、用户评价的维护等。互联网时代，运营成为一个热门的岗位，其门槛低，容易入手，但整个行业的从业人员薪资差距非常大，有薪资两三千的运营人员，也有薪资两三万的运营人员。

活动策划

活动往往是和策划联系在一起的，往往是为了达到某种目标而进行的一系列有目的、有组织、有规划的事件。活动策划更侧重于创意，也就是一个形式怎么玩，什么时候玩，用什么形式玩，和谁玩。比如杜蕾斯在感恩节做的一系列海报，要感谢几个品牌，要在每个时间节点感谢一个品牌，要用微博海报的形式来做，这些都属于活动策划的范畴。活动策划也很注重执行的细节，也就是说，怎么把一个创意转化成策划方案，再把策划方案转化成落地活动，这个层层的执行环节很考验活动主负责人的把控能力。活动策划包括线上的活动，也包括线下的活动，小到新媒体的发品，大到线下大型音乐节活动。活动策划的岗位重要性往往是由活动的大小和重要性决定的。如果一个活动策划人员做的都是一些小活动，那么这个岗位相对来说就不那么重要，他的薪资也不会很高；如果一个活动策划的主要负责人承担的都是企业大型活动，那么这个岗位就会变得很重要，他的薪资待遇就会很可观。

媒介沟通

策划出来的活动方案，不能只靠自己传播，需要借助媒介渠道进行传播。针对这样的情况，很多大公司会单独设立媒介沟通部门，这个岗位的主要职责就是维护媒体的关系，并且在有需要的情况下购买他们的媒体资源、媒体版面等。媒介沟通的工作内容是和第三方媒体打交道，这就需要从业人员具有很强的沟通能力。

公关

媒介和公关，让人感觉相似，但是其实这是两个不同的岗位。媒介只是单纯的媒体关系，而且一般媒介部门的设立都是为了采购媒体的硬广资源。公关的工作内容则要软性一点，是通过各种形式潜移默化地塑造品牌的形象。从字面意思来解释公关的话，就是企业为了维护公关关系而设立的岗位。对企业来说，政府机构是公关关系，大众媒体是公关关系，普通用户是公关关系，公关的职责就是代表企业向这些社会组织和个人表达企业的观点和态度。

传播

传播和媒介有所不同，传播的岗位职责不仅包括把需要传播的内容通过付费的渠道资源传播出去，还包括通过免费的渠道传播内容。传播既包括对外的渠道，也包括内部的自有渠道（自有渠道包括自己的官网、官微、官方账号等）。

设计

设计相对其他几个岗位而言具有很强的独立性，而且前面很多岗位基本上是可以互通的，例如，一个公关从业者很容易转岗去做活动策划，因为大部分工作内容几乎可以说是没有门槛的。设计则不一样，设计的入行门槛相对较高，需要使用专业的设计软件从事设计工作，学会了软件以后还要学会审美、学会排版，这就把很大一部分人挡在了门外。设计虽然独立，但是这个岗位是营销策划的一个重要岗位。设计和文案策划是两个相爱相杀的岗位，两个岗位联系密切。很多好的创意光有想法不行，光有文字表现渲染力也太差，那么对文字进行排版设计，对画面进行富有视觉冲击力的设计，好的创意想法就会变成一个吸引人的作品，才能得以传播。基本上所有营销策划涉及的岗位都需要设计师的配合。

将每个岗位划分得这么细致，一是为了让大家了解不同岗位之间的细微差别，以及岗位对技能的具体要求。在实际运作中，很多公司把好几个岗位合并，一个人身兼数职。这是因为这些岗位的入门门槛低，大部分公司对于这些岗位要求不高，只要能满足日常的维护即可。比如媒介沟通，一个本土的小企业需要维护的媒介可能就是本市的三五家媒体关系，就无须专门设立一个岗位招一个人来做这件事了，这项工作内容可能和文案策划岗位放在一起。大公司要维护的媒体关系则不是简单的几家，而是全国各地区大大小小的数百家媒体，那么维护媒体关系单靠一个人做不过来，就需要设立一个部门来完成。所以，岗位的划分和公司大小有很大的关系。

二是让那些想走专业化发展路径的人认知到每个岗位之间的细微差距后聚焦于自己感兴趣的岗位，进行专业化路径的提升和发展。比如文案和策划这个岗位，很多乙方广告公司是把这个岗位分开的。一个好文案的发展路径是初级文案—中级文案—资深文案—文案总监—文案群总监……文案重要的工作是写文案，而不是去做活动、去做策划、去做运营，其他工作内容对于想成为一个好文案的人来说就是杂事，要成为一个优秀的文案，则要尽可能从这些杂事中解放出来。

三是为了让那些被岗位名称困惑的人找到适合自己的岗位。如果你不打算走专业化路径，那么就不要对岗位名称斤斤计较，大部分岗位需要的是一个营销策划领域的“全才”，既能承担策划，又能承担新媒体运营，还能承担文案，以及做好媒介沟通的工作。以我自己的工作经历为例，除了设计以外，我对于上述的岗位基本都略知一二，这不是我自己选择的，而是公司现状决定的。只有大公司才需要特别细分岗位的人才，也就是大家所谓的螺丝钉式的工作方式。大公司的职位有限，进入大公司的门槛高，这就造成了大量的人只能在一些中小型公司里工作。中小型公司往往不会设立这么多岗位，所以一个营销策划的岗位就需要具备上述提到的大部分工作技能。好在这些工作技能接近，有很多共同之处，上手快，转换容易。

这是一本给工作5 年内的营销策划人员看的书，所以这一章对营销策划在不同公司的状态、营销策划在不同部门的工作内容，以及与营销策划相关的岗位的具体工作职责进行了简单的介绍，便于营销策划入门者厘清自己现阶段所处的位置。下一章将会对营销策划具体的工作内容进行简单的介绍，有助于从业者更好地了解这个岗位。

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编辑推荐

《活动策划实战案例大全》内容丰富，案例精讲，采用理论 案例的形式，9种营销策划方式，50余个实际案例，深入浅出地分析营销策划经典案例。这本书的价值在于：从眼花缭乱的案例中提炼出了可以变通、能够落地的营销方法，是应对不确定营销环境的一服良药。

前言

我是汉语言文学专业的学生，刚毕业时对于汉语言文学毕业后能做什么工作感到特别迷茫，所以我在工作中积累了一定的心得体会后，写了一篇《汉语言文学就业指南》的文章，希望能对学弟学妹们有所帮助。不承想这篇文章得到了很多读者赞赏，收到了很多读者的回复。

这件事引起了我的思考，对于刚毕业的大学生或者刚进入职场的新人来说，如何就业，如何跳槽，心中一片迷茫。不仅如此，甚至一些已经工作两三年的同事，也曾和我探讨过什么是策划，以及策划到底应该做些什么。在从业经历中，写文案、做新媒体、做方案、谈合作、做运营……看似什么都能干，哪个岗位需要就做哪个，可是到后样样干得不精通，在跳槽的时候毫无竞争力。相信这是大部分从业5年以内营销策划相关工作人员的职场痛点。

市面上营销策划类的图书大部分都偏重于理论内容，比如说4P理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（宣传），这套理论在营销策划指导上可以说是无懈可击的。但是对于一个从来没有深入理解产品、渠道、促销、价格这些概念的职场小白来说，这套理论纵然是金科玉律，也只能是高高在上的“女神”，不能解决他们实际的就业选择问题，这就让我想要梳理营销策划这个岗位的就业指南。我在刚毕业的时候误打误撞，换过几份工作，走了一些弯路，后来做营销策划案例积累了一些经验，也看过一些书，慢慢对营销策划有了一个全面的认知，才能跳出工作本身来审视这个岗位。所以，本书就是为了帮助和我当时一样迷茫的学生厘清思路，发挥出自己的所长，少走弯路，尽快找到营销策划的精髓所在，在自己的岗位上发光发热。因此，对于那些初入营销策划行业，还带着很多迷茫的从业新人，本书具有很大的参考意义。

为了帮助毕业生和从业新人更好地理解营销策划，及时找准自己的方向，本书是以和就业相关的实际内容为主的。对于行业新人来说，教他一整套深奥的营销策划理论无用武之地，帮助他分清楚甲方、乙方、媒体，公司性质和文案、策划、运营等岗位特点，这样他在挑选工作的时候更明白工作内容，更容易找到和自己匹配的岗位。本书不仅选用了一些知名的营销策划案例，比如可口可乐的昵称瓶营销、杜蕾斯的感恩节营销这些经典的刷屏级案例，还选用了很多我自己在生活中发现的或者自己执行过的一些营销案例，比如“瘦十斤牛仔裤”“底价爆品”“门店导购”，这些案例虽然不知名，但是具有很强的操作性，具有很好的实用价值。

本 书 内 容

部分包括第1 ～ 2 章，旨在帮助读者进入营销策划这个行业“大门”。主要内容围绕帮助营销策划新人快速在职场中找到自己的岗位，并且能够迅速上手来执行营销策划案例而展开。第1 章阐述不同类型的企业对于营销策划岗位的不同要求，而且把不同公司设立营销策划的部门也进行了罗列，后更是详细介绍了每个与营销策划相关的工作岗位的内容和特点。相信通过阅读这一章，大多数读者能迅速对号入座，找到自己的位置。第2 章则是教读者如何执行一个营销策划案例，以及作为新人，在营销策划中要注意的要点；后一小节提出一套适用于所有营销策划案例的“四案三表”法，可谓是帮助新人快速管理和执行营销策划方案的“利器”。

第二部分包括3 ～ 11 章，旨在帮助读者快速进入营销策划的工作状态。从这些案例中寻找到策划的思路和灵感。第二部分共分9 章，也就是9 种不同的营销策划形式，包括将近60 个具体的营销案例，有知名的案例，也有不知名的案例；有实操性很强的案例，也有观摩性很好的案例；有很烧钱的案例，也有不花钱的案例。这些案例可以用作灵感素材库，不同的企业对于营销策划有不同的要求，读者可以根据自己行业的特点具体分析，参考这些素材库案例就能策划出一个好的营销方案。

第三部分包括12 ～ 13 章，旨在帮助读者了解各个行业的营销策划的特点，并提出一些就业建议。先是对各个行业的营销策划的特点做简单的介绍，即第12 章。行业和行业的不同会导致营销策划的工作内容有很大的不同，行业的特点决定了工作的上升空间，所以选对行业对于一个营销策划者来说是一件很重要的事。然后，第13 章就是对于营销策划从业者提出一些就业建议，包括如何持续地学习、如何更好地突破自己的瓶颈，了解一些行业的特点和规律。这一章节由《汉语言文学就业指南》衍生而来，只是把汉语言文学这个专业扩大到了营销策划这个大领域。

这本书没有大道理，也没有很多营销策划的理论知识，是根据大量的案例以及我本人在实际工作中的心得体会写成的。本书对于刚毕业想要进入营销策划行业，以及在营销策划行业迷茫的新人，具有极大的参考价值。