孙子兵法营销战——学孙子兵法，打营销胜战 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《孙子兵法》短短六千言，是一部享誉古今中外的兵学圣典，它之所以备受各个领域追捧，是因为它的全景实战、全流程实战。

它不仅仅是作战原理、原则，更是系统的战术体系，还有具体的操作方法和操作工具，其实用性让将领们爱不释手。

作者刘文新，近二十年研读《孙子兵法》，十多年营销实战操盘，咨询服务上百家企业中发现，《孙子兵法》中的“创造有利态势”思想，与营销中“营造好卖氛围”、“创造流行氛围”的思想完全一致。

同时，《孙子兵法》中基于现有作战力量指挥作战的方法，可以帮助企业高效使用现有可控资源，通过创造一个一个“效应”，实现市场态势的转变。

因此，在阅读本书的过程中，通俗通透理解《孙子兵法》原意的同时，还可以体悟到“营销之用”，带给你无尽的营销想象空间。

一本书，彻底揭开《孙子兵法》的全貌，还原一个立体的《孙子兵法》。

计篇11

【计篇】结构11

孙子的慎战与对战争的敬畏12

以“五事”为纲构建一个独特决策模型14

上下同欲代表了动员能力16

孙子的“军事气象学”17

抢占地利，掌握战场主动权19

为将之五德20

军法要不断适应时代与战争环境24

“七计”是决策模型25

选将可否决条件28

发挥自己的优势，在市场上随机把握战机29

为诡道正名30

诡道十二法之要31

示形动敌之法32

因敌而变之法35

诡道，不可先传也41

【计篇营销之用】问题即商机44

作战第二46

【作战篇】结构46

【作战篇营销之用】60

备战的预算管理和风险控制60

谋攻第三63

【谋攻篇】结构63

【谋攻篇营销之用】如何制定切实可行的作战计划84

形篇第四88

【形篇】结构88

【形篇营销之用】构建品牌独特的优势101

势篇第五103

【势篇】结构103

【势篇营销之用】引爆优势115

虚实第六117

【虚实篇】结构117

【虚实篇营销之用】“一亮相的动作”定生死136

军争第七139

【军争篇】结构140

【军争篇营销之用】抢先机，争红利168

九变第八171

【九变篇】结构171

【九变篇营销之用】190

行军第九193

【行军篇】结构193

【行军篇营销之用】224

地形第十226

【地形篇】结构226

【地形篇营销之用】市场与产品合一245

九地第十一248

【九地篇】结构248

【九地篇营销之用】士气是战斗力282

【火攻篇营销之用】巩固、扩大战果300

用间第十三302

【用间篇营销之用】建立先知尽知的信息决策系统317

刘文新，奇兵营销咨询创始人。

研读《孙子兵法》近二十年，并以日日不断之功完成了儒家四书（大学、论语、孟子、中庸）、王阳明《传习录》、《老子》、《庄子》的系统学习，撰写读书笔记二百万字，形成了独特的国学认知体系，也推动了对《孙子兵法》应用的全新认识。

基于营销咨询职业，创立了《孙子兵法》营销与管理体系，在导入不同类型企业中均已初见成效。

另有营销专著《招招见销量的营销常识》，广泛影响业内。 

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【计篇营销之用】问题即商机

“计篇”是说兴师起事之初，要先审己之能力，察环境、辨趋势，然后定胜负之计划与计策。

孙子曰：

“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”

这里所说的

“地”，是考察组织所面临的战地、处地、环境；这里所说的“道”，是考察组织自身的基础、资源和能力。

“地”从道、天、地、将、法五个角度

17个要素中考察，全面了解自己所面对的环境、趋势和机会点，从这些要素中找到有可能操作或进入的方向。

“道”是规律、方法和技巧的运用，是一个组织能力的表现。《孙子兵法》从“七计”中考察组织的能力，即主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

其中，将孰有能、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明是战斗力或执行力的表现；主孰有道是凝聚力的政治基础，是老板动员能力的表现；天地孰得，是对趋势的把握，企业都是时代产物，今天的热点始终围绕互联网，成功的企业也多在这个领域产生。这是强调一个道理，顺势而为。

从这七个方面，可以判断企业有哪些资源，在特定的环境下能做什么。

孙子又曰：

“将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。”

这句我们可以理解为组织的意愿，符合趋势，又有能力做，接下来的问题就涉及组织愿不愿意做，或有没有兴趣做。

孔子说：

“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”有兴趣、喜欢的事，容易做好；被迫做的事，多做不好。

后，孙子曰：

“计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。”

这是告诉我们，计算利害，评估这个项目的规模、投入和产出情况，然后做终决策，做还是不做。

这四个环节下来，构成了企业完整的决策链，即考察环境，找到符合趋势，可能做的方向；然后评估自己的基础、资源和能力，确定自己实际能做的事；再看看组织有没有兴趣做，是否与愿景、使命相符；后计算利益，确定是否可以进入。

与德鲁克的战略规划路径非常相似，德鲁克认为，一个社会问题，就是一个商机，解决这个社会问题，是企业存在的基础。

扎克伯格来中国参加对话节目时对年轻人说：

“不能为了开公司而开公司，要先考虑你解决什么问题。”他举例，

Facebook解决的是人与人之间的连接问题，这是公司的使命。

对于一个企业来讲，一定要清晰三个问题：

l

你是什么？

l

你应该做什么？

l

你的任务（或使命）是什么？

每个企业都社会的器官，要承担相应的社会责任。也就是说，既要找到生存和发展的空间，又要承担社会责任。

《孙子兵法》的

“五事”考察的就是社会问题；“七计”评估你能做什么，即“你是什么”；“将听吾计”察看组织意愿，也可以理解为“你应该做什么”；“计利以听”是确定组织的使命。

德鲁克说：

“企业的宗旨是创造顾客。”

营销的任务不是销售什么，而是顾客需要什么。需要从用

“五事”的

17个要素去评估社会问题，问题即商机，问题即顾客需求，问题即痛点，解决这个痛点，就是创造了新的顾客需求。

孙子曰：

“兵者，诡道也。”

孙子又曰：

“夫未战而庙算胜者，得算多也。”

诡诈，是古罗马时的词汇，到拿破仑时代，衍变为

“战略”，也就是在那个时期，诡诈即战略。

庙算，是战国时代的词汇，到秦汉时衍变为

“兵略”，到宋明时期，由兵略衍变为战略。

由此可见，计篇的后半部分是在讲战略总纲。

企业战略由一系列要素构成，使命、责任、目标、组织、战术等，后续章节逐次展开战略制定和战术实施的全过程。

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书摘插图

媒体评论

前言

《孙子兵法》这部兵学圣典，已经得到越来越多国家和领域的关注，不仅是军事领域，商业领域也广泛关注，阿里巴巴的大股东、日本软银创始人孙正义始终对媒体说《孙子兵法》对他帮助很大；哈佛大学商学院也把《孙子兵法》列为了必修课。

同时，《孙子兵法》注解的书也非常多，但更多还是从章句翻译的角度来解读，对企业的体悟也比较零散。

作为营销从业人员，笔者读《孙子兵法》近二十年的时间中，更多希望它能够对营销工作带来指导和帮助，然而并没有注家关注这个方向，于是，笔者就有了自己去建立《孙子兵法》营销体系的想法。

在不断读透原著的同时，更多从应用角度来体悟《孙子兵法》与营销战匹配之处，功夫不负有心人，在不断的实践与总结中，终于将二者有机的结合起来，初步构建起了《孙子兵法》营销体系的雏形。

笔者总结的《孙子兵法》应用之

“

128

模型”，可以帮助读者在营销领域更好地运用《孙子兵法》。

“

1

”代表一个中心，即识众寡之用。

孙武，吴国将军，《孙子兵法》作者。主要事迹：训练吴王阖闾后宫女子成军，制定疲楚的车轮战策略，伐楚的整体谋划和指挥，提兵三万经柏举大战后，五战而破楚国都邺城。这是一位身经百战的将军，

28

岁携兵法见吴王，其兵法深得阖闾推崇。

可见，《孙子兵法》首先是一部克敌制胜的战法，如果需要加上一个定语的话，那就是

“识众寡之用”，即基于现有资源、兵力的克敌制胜之战法。

众寡，表面上看是兵力多少的问题，实力强弱的问题，从应用上看，众寡不是数量概念，而是兵力使用的概念，即兵力分配的问题。

从作战角度，兵力多少、实力多寡只是条件，能否在作战方向上集中兵力、聚焦资源，形成的优势才是根本。

作为营销将帅，要能够将现有资源发挥到极致。不仅会打

“有钱”的仗，也能打“没钱”的仗，依据资源的多少来制定策略，藉此“以战养战”地积累品牌。

“

2

”代表两个基本思想，即“势”的思想与流程。

，用

“势”的思想做营销。

用势，是孙子独特的思想体系。孙膑继承了《孙子兵法》

“势”的思想，司马迁对其评价“孙膑贵势，势成则巧自生”。

银雀山出土的竹简本《孙子十三篇》顺序也是基于

“势”来设计的，第三篇即“势篇”，其中形篇、作战篇、行军篇、九变篇、军争篇、实虚篇、地形篇、九地篇、用间篇、火攻篇都是为了构建“势”而发挥作用的。

“势”是创造一种必然之势，一种有利于我的态势，快速聚集能量，并将这一能量以某种方式针对某个对象爆发出来。

“势”由“形”构成，“形”与“势”是一枚硬币的两面，有什么样的“形”，就产生什么样的“势”。

在营销上，产品之形、场景之形、体验之形、粉丝之形、渠道之形、传播之形等决定了能否形成

“好卖产品”之势、“流行产品”之势。

“形”是内部资源组合和外部形态。就像同样

100

个人，组成方阵的形态，给人以震撼之势；组成戚继光的“鸳鸯阵”之形，给人以压迫之势；三五成群零散之形态，则没有任何“势”的产生。

用

“势”的思想做营销，关键是“形”中是否有“奇”，出彩、惊喜、有亮点才能吸引关注，才能让大家进入预设的议题当中，形成自发传播。

第二，用《孙子兵法》流程做营销。

《孙子兵法》不仅仅是原则、思想，而是全景实战、全流程的思想，寻章摘句的应用都是没读懂《孙子兵法》的表现。

整部《孙子兵法》的流程就是一整套营销流程。

“计篇”是总纲，了解组织所处环境、组织所拥有的能力，确定使命，制定战略。

作战与谋攻是内部约束，

“作战篇”是预算管理和风险控制，“谋攻篇”是目标管理和策略组合。

形势、虚实、军争、九变是

“势”的创造与释放，“形篇”是内在资源配置，外在攻守之形的设置；“势篇”是己之操作，内势奇正组合与布局；“虚实篇”是外势造势之突破口的创造；“军争”是抓先机抢占制高点；“九变”是运作过程因环境、事件而创造新的“热点”。

行军、地形、九地是

“势”的外部约束，要基于环境、基于行业、基于市场，“行军”侧重于自然地理环境的约束；“地形”侧重于攻守进退战势地形的约束；“九地”侧重区域地形对士卒心理影响的约束。

“火攻”重在“势成”之后，巩固和扩大战果；“用间”是先知的信息收集模型，与“计篇”一体。

孙子十三篇成

“率然之势”，浑然一体。率然者，恒山之蛇也，击其头，尾来救应；击其尾，头来救应；击其中身，首尾俱至。

“

8

”代表《孙子兵法》作战体系中的八条主线。

，利害。

“利害”思维贯穿于《孙子兵法》每一篇，每一个决策都要见利思害，遇害思利，即在有利的条件下，思考可能存在的隐患；在不利的条件下，能够看到机会，看到有利的地方，扭转局面。

第二，治用。

治，即治兵；用，即用兵。《孙子兵法》结构明晰，几乎每一篇都分为两个部分，在讲完

“用兵”方法之后，一定会有对应“治兵”的要求。

第三，形势。

形，是资源组合与配置，有内部组织之形与外部表现、功能之形，就像碳和金刚石，内部分子组合不同，外部形态与功用也不同。

势，是创造必然之势，而不依靠认为的力量。也就是说，考量每个决策的时候，思考能够创造一种有利的态势，能否吸引关注，能够让大家进入预设的议题当中。

第四，攻守。

孙子曰：

“先为不可胜，以待敌之可胜。”任何策略都要先立于不败之地，先活下来，然后再谋求胜利，等待、抓住敌人已败之“机”，获得胜利。

这就是孙子的攻守哲学。

第五，奇正。

营销组合是

“形”，奇正之用是“势”，也就是说，营销组合要想创造出必然之势，必须有奇有正。江小白以传播为奇，产品、价格、渠道为正；乐纯酸奶以产品为奇，价格、渠道、传播为正；泰山啤酒则无不是奇，无不是正，每个与消费者的接触点上都有亮点，也有基础保障。

第六，虚实。

虚，是兵力分散，出现了虚弱的地方，也即突破口；实，是兵力集中。以集中之兵力，攻击突破口，就可以打破战场平衡，形成一种必然之势。

所以，一定要在突破口上聚焦压倒式的资源，使之快速突破，创造有利的态势，形成话题，形成传播。

第七，权变。

《孙子兵法》中有常规战法，也有变异战法，孙子倡导因地、因人、因组织、因变而变，强调

“因”的智慧，要善于凭借、利用外部条件。

第八，先后。

孙子强调

“先知”、“先处战地”、“后人发，先人至”，抢“先”也是品牌法则的“效应”，先则能制造话题。

这个

“

128

模型”的每一个部分都贯穿《孙子兵法》十三篇，是其应用之主线。

本书的原文版本以《十一家注孙子校理》（杨炳安，中华书局，

1999

年）为原本，与汉简本对校，因本书研究《孙子兵法》之用，部分汉简本意佳者径直改过，未加校记。

后，感谢在孙子兵法学习与研究中给我智慧与启发的专家前辈们，他们是阎勤民先生、钮先钟教授、付朝教授、、李零教授，微博博主正衍堂、松针筛明月前辈；感谢博瑞森张本心张总一如既往地支持、李俊丽老师选题审稿的辛苦付出；感谢关心和支持我的企业家、老师和朋友们，以及我的家人默默支持和付出。

本书可能也是国内从《孙子兵法》营销体系系统应用角度注解的书，由于笔者认知、经历、能力的原因，有些观点可能过于尖锐或武断，敬请批评指正！

是为序。