危机公关：逆境中如何掌握声誉主导权（社交媒体时代的企业危机自救和声誉管理指南） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

公关是一个进行影响和沟通的过程，而危机公关的本质在于决策。在媒体高度碎片化、社交化的今天，企业、组织和个人既面临不断更新的舆情挑战，也面临传统决策的理性选择。如何在更加不确定的媒体时代做出正确的公关决定，维护自身声誉，考验着每一个管理者和决策者。

本书提供了一套可复制的危机管理方法论。作者从危机管理的全链条出发，在各个关键环节都提出了既有理论依据，又有实操意义的方法与建议。启发思考，明晰原理，构建能力，是本书的特色。作者在媒体和公关领域深耕20多年，既带来热点案例解析，又有手的真实经验分享，有助于读者打造全媒体时代的危机公关力。

第1章 危机的特点与生命周期

不可避免的危机/ 003

无法确定的危机/ 008

影响巨大的危机/ 011

相互转化的危机/ 015

不可浪费的危机/ 019

危机的生命周期/ 023

危机的常见触发类型/ 039

第2章 为什么大部分危机公关会失败  

西安奔驰车主维权事件/ 054

碧桂园系列安全事故/ 063

英国石油公司墨西哥湾漏油事件/ 072

携程幼儿园风波/ 080

滴滴顺风车案/ 085

明星系列道歉风波/ 091

鸿茅药酒公司公关事件/ 101

第3章 构建制胜危机的能力体系

形成合一的公关认知力/ 110

建立有效的媒体应对力/ 123

打造专业的回应沟通力/ 134

磨炼正确的判断决策力/ 150

构建企业危机管理流程/ 156

第4章 从黄金24小时到品牌修复

春节前的公司年会/ 170

启动24小时舆情监控/ 174

危机应对小组/ 178

紧急电话会议/ 182

越洋电话/ 187

被“点赞”的好公司/ 191

从静默到品牌修复/ 194

复盘：案例的10个瞬间/ 197

案例的经验与启示/ 200

第5章 从好公关到好公司

从美团的两份声明说起/ 208

公关的边界/ 220

“赔”出来的伟大公司/ 228

萨利机长的启示/ 234

做正确的事，把事情做对/ 239

      田辉

      毕业于复旦大学国际政治系。中国公共关系行业案例大赛金奖得主、中国国际公共关系协会理事、上海铂择公关咨询有限公司创始人。

      曾任《解放日报》记者、安可公关高级顾问和外资公司企业传播负责人，在媒体、公关和传播领域拥有超过20年从业经历。目前专注于企业公关咨询、培训及危机与声誉管理。2021年荣获第17届中国公共关系行业案例大赛“风险沟通与危机传播管理类”金奖。

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《不可浪费的危机》

      未经审视的人生，不值得度过。如果一场危机过后，企业未从中汲取教训，那就不仅浪费了一次“好危机”提供的机会，还将是管理上的失败。同样的危机也许不会再发生，但危机带来的“次生灾害”——失败的公关应对和对企业声誉的影响，几乎可以肯定会再次发生。

      拼多多是中国电商界的黑马，创造了3年在美国纳斯达克交易所上市的神话（在纳斯达克交易所上市用了10年，阿里巴巴在纽约证券交易所上市用了15年）。就在拼多多2018年7月26日在美国上市后不久，拼多多网站上山寨产品泛滥、产品质量低劣、傍名牌等现象被媒体集中曝光。在拼多多平台上，人们发现了这些产品——老于妈、粤利粤、康帅傅、娃娃哈、可日可乐、七匹狠、绿剪口香糖、篮月亮洗衣液，连“童话大王”郑渊洁也站出来打假。美国6家律师事务所对拼多多发起集体诉讼，称其向投资者发布了具有重大误导性的商业信息。

      7月31日，拼多多在上海举行了一场媒体沟通会。这场媒体沟通会不仅未能解决拼多多遭遇的声誉危机，反而成了一次媒体沟通和危机公关的大型“翻车”现场。

      拼多多的联合创始人达达首先在沟通会上说，假货是“人性问题”和“社会问题”，让3岁的拼多多独自承担是不公平的。他还列出了56款商品的链接，证明这些山寨和假货商品不仅拼多多有，淘宝和上也有。

      拼多多创始人黄峥进一步解释说，山寨货并不等于假货，拼多多上假货不多，目前主要是山寨货，因为山寨货确实有需求。

      言论一出，一片哗然。有网友表示，这不是公开承认拼多多卖假货吗？而且卖假货（即拼多多口中的“山寨货”）还有道理了？舆论纷纷质疑其商业道德和经营操守。8月1日，国家市场监督管理总局表示，已要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求其他工商和市场监管部门对媒体反映的拼多多销售山寨产品、傍名牌等问题认真开展调查检查。

      央视新闻也发表评论，称“商业上获得成功不意味着可以就此丢弃商业基本原则，将薄利多销做到极致不等于允许假货泛滥”。

      拼多多本可以对早已出现的假货和山寨货现象进行审视，在被政府部门约谈之前就着手解决问题，或在媒体曝光之后迅速致歉，至少向外界表现出其面对问题和解决问题的诚意，而不是等到舆论高涨之时还坚持“山寨货非假货”的说法，进一步坐实拼多多“山寨货平台”的公众形象。

      公关作为企业管理职能的一部分，不可能脱离企业的价值观、经营操守、管理文化和管理风格而独立存在。一家成熟的企业，在遭受危机打击后，正确的做法是直面问题、解决问题、填缺补漏、升级后再出发，而非固执己见、逃避责任。

       2018年，国内知名房地产企业碧桂园发生了一系列重大安全事故。在6月24日至7月26日短短30多天的时间里，碧桂园位于上海、浙江、安徽的工地接连发生倒塌事故，造成7人死亡、12人受伤，其中3人重伤的重大安全事故，引发全国媒体关注，国家质量监督部门也介入调查。

      8月3日，碧桂园在广东顺德总部举行全国媒体见面会，承认这是由赶工期造成的责任事故，总裁莫斌鞠躬道歉。碧桂园创始人杨国强虽然没有直接道歉，但他迅速部署补救行动，采取了一系列强力、具体、有效的安全措施。

      8月6日，碧桂园举行内部高层会议。杨国强在会上表示，“要把安全、质量摆在位，人命关天……背离我们价值观的人，我们不应该与之同行”。

      8月10日，碧桂园成立安全生产委员会，由杨国强亲自任主任，并确定了如下方针。

碧桂园安全生产指导方针：安全，以人为本。

   安全生产委员会每季度召开一次会议，听取安全情况汇报。

   每季度所有项目开展一次“安全生产周”活动。

   确定每年7月26日为碧桂园“安全生产日”。

   各区域总裁、各项目总经理为本单位安全生产负责人。

       碧桂园的补救行动堪称一个善用危机的成功案例。从2018年至今，碧桂园每年都会在“安全生产日”进行集团规模的巡视检查，杨国强也始终将安全生产挂在嘴边，定期在集团会议上督促提醒。

      危机来临时，让公关部冲在前面挡枪灭火的做法是逃避责任的处理方式。公关部应当是企业舆情的瞭望者、危机苗头的报告者、舆情影响的评判者、应对方式的建议者、决策制定的参与者、决策方案的传播者、上下内外的沟通者、落实行动的参与者、处理效果的评估者、后续舆情的观察者和品牌重塑的组织者。把公关部当枪使的企业，终会在危机中遭遇失败。

      危机公关是整体战、团体战和策略战。危机打击的是企业整体，企业内无人可以幸免。公关部只是企业众多职能部门中的一个，希望公关部力挽狂澜的想法是不切实际的。一个德才兼备的决策者和一个有勇有谋的公关负责人，才是企业安全度过危机的基本因素。

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编辑推荐

著名财经作家吴晓波领衔推荐。本书由著名财经作家吴晓波、伟达公关顾问公司中国区首席执行官徐俊、拜耳大中华区传播副总裁张蕾、复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主任于保平、复旦大学新闻学院院长助理王迪等联袂推荐。

伟达中国CEO徐俊亲自作序。公关发于诚信，基于事实，精于沟通。如此的传统与实践，百余年来持续指导企业的公关与传播需求。

一份全媒体时代的企业危机自救和声誉管理指南。在自媒体高度发达、信息加速传播的背景下，危机公关已成为一项关乎企业、组织和个人发展的关键能力。

经典案例解析，解决认知困局。书中的多个经典案例，还原了企业在危机管理中常犯的错误类型，避免再陷雷区，同时详细解析了危机公关的基本原理，以认知解决问题，打通难点。

虚拟化案例分析，还原一场危机公关真正的24小时行动链。本书第四章以一个虚拟化案例的形式还原了一场危机公关从头到尾的解决过程，读者可以跟随案例主角切身体会每一个行动和决策的内在逻辑。

注重思考力启迪，真正做到公关赋能。解决危机公关的能力首先在于有正确的认知，本书不侧重具体技巧的罗列，而是通过建立正确的认知实现危机公关赋能。

书摘插图

《不可浪费的危机》

      未经审视的人生，不值得度过。如果一场危机过后，企业未从中汲取教训，那就不仅浪费了一次“好危机”提供的机会，还将是管理上的失败。同样的危机也许不会再发生，但危机带来的“次生灾害”——失败的公关应对和对企业声誉的影响，几乎可以肯定会再次发生。

      拼多多是中国电商界的黑马，创造了3年在美国纳斯达克交易所上市的神话（在纳斯达克交易所上市用了10年，阿里巴巴在纽约证券交易所上市用了15年）。就在拼多多2018年7月26日在美国上市后不久，拼多多网站上山寨产品泛滥、产品质量低劣、傍名牌等现象被媒体集中曝光。在拼多多平台上，人们发现了这些产品——老于妈、粤利粤、康帅傅、娃娃哈、可日可乐、七匹狠、绿剪口香糖、篮月亮洗衣液，连“童话大王”郑渊洁也站出来打假。美国6家律师事务所对拼多多发起集体诉讼，称其向投资者发布了具有重大误导性的商业信息。

      7月31日，拼多多在上海举行了一场媒体沟通会。这场媒体沟通会不仅未能解决拼多多遭遇的声誉危机，反而成了一次媒体沟通和危机公关的大型“翻车”现场。

      拼多多的联合创始人达达首先在沟通会上说，假货是“人性问题”和“社会问题”，让3岁的拼多多独自承担是不公平的。他还列出了56款商品的链接，证明这些山寨和假货商品不仅拼多多有，淘宝和上也有。

      拼多多创始人黄峥进一步解释说，山寨货并不等于假货，拼多多上假货不多，目前主要是山寨货，因为山寨货确实有需求。

      言论一出，一片哗然。有网友表示，这不是公开承认拼多多卖假货吗？而且卖假货（即拼多多口中的“山寨货”）还有道理了？舆论纷纷质疑其商业道德和经营操守。8月1日，国家市场监督管理总局表示，已要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求其他工商和市场监管部门对媒体反映的拼多多销售山寨产品、傍名牌等问题认真开展调查检查。

      央视新闻也发表评论，称“商业上获得成功不意味着可以就此丢弃商业基本原则，将薄利多销做到极致不等于允许假货泛滥”。

      拼多多本可以对早已出现的假货和山寨货现象进行审视，在被政府部门约谈之前就着手解决问题，或在媒体曝光之后迅速致歉，至少向外界表现出其面对问题和解决问题的诚意，而不是等到舆论高涨之时还坚持“山寨货非假货”的说法，进一步坐实拼多多“山寨货平台”的公众形象。

      公关作为企业管理职能的一部分，不可能脱离企业的价值观、经营操守、管理文化和管理风格而独立存在。一家成熟的企业，在遭受危机打击后，正确的做法是直面问题、解决问题、填缺补漏、升级后再出发，而非固执己见、逃避责任。

       2018年，国内知名房地产企业碧桂园发生了一系列重大安全事故。在6月24日至7月26日短短30多天的时间里，碧桂园位于上海、浙江、安徽的工地接连发生倒塌事故，造成7人死亡、12人受伤，其中3人重伤的重大安全事故，引发全国媒体关注，国家质量监督部门也介入调查。

      8月3日，碧桂园在广东顺德总部举行全国媒体见面会，承认这是由赶工期造成的责任事故，总裁莫斌鞠躬道歉。碧桂园创始人杨国强虽然没有直接道歉，但他迅速部署补救行动，采取了一系列强力、具体、有效的安全措施。

      8月6日，碧桂园举行内部高层会议。杨国强在会上表示，“要把安全、质量摆在位，人命关天……背离我们价值观的人，我们不应该与之同行”。

      8月10日，碧桂园成立安全生产委员会，由杨国强亲自任主任，并确定了如下方针。

碧桂园安全生产指导方针：安全，以人为本。

   安全生产委员会每季度召开一次会议，听取安全情况汇报。

   每季度所有项目开展一次“安全生产周”活动。

   确定每年7月26日为碧桂园“安全生产日”。

   各区域总裁、各项目总经理为本单位安全生产负责人。

       碧桂园的补救行动堪称一个善用危机的成功案例。从2018年至今，碧桂园每年都会在“安全生产日”进行集团规模的巡视检查，杨国强也始终将安全生产挂在嘴边，定期在集团会议上督促提醒。

      危机来临时，让公关部冲在前面挡枪灭火的做法是逃避责任的处理方式。公关部应当是企业舆情的瞭望者、危机苗头的报告者、舆情影响的评判者、应对方式的建议者、决策制定的参与者、决策方案的传播者、上下内外的沟通者、落实行动的参与者、处理效果的评估者、后续舆情的观察者和品牌重塑的组织者。把公关部当枪使的企业，终会在危机中遭遇失败。

      危机公关是整体战、团体战和策略战。危机打击的是企业整体，企业内无人可以幸免。公关部只是企业众多职能部门中的一个，希望公关部力挽狂澜的想法是不切实际的。一个德才兼备的决策者和一个有勇有谋的公关负责人，才是企业安全度过危机的基本因素。

前言

      始于2020年年初的新冠肺炎疫情是人类经历的一场严峻的公共卫生危机。它深刻改变了人们的经济活动、日常生活乃至对未来道路的思索。同时它也是一场全新的危机——人类对战争充满经验，但对于这场已经夺去数百万人生命的危机，我们甚至还无从知晓其源头在哪里。这体现了危机共同的特点——它可能突然而至，也可能悄然发生，它不一定如疾风骤雨，但总是难以预测，无论是蔓延全球的疫情，还是个人的人生际遇转折，抑或是企业的风云变幻。

      对危机多一些思考，正变得有意义起来。这不仅是一个疫情的时代，也是一个危机的时代。危机有何特点，是本书要回答的个问题。

      从危机出发，本书接着对公关的定义进行了回顾。公关本质上是一个传播的过程，任何公关活动要取得成效，就必须遵守传播的基本原则——有效性原则。传播不仅要发生，而且要到达；不仅要到达，而且要产生影响。

      本书涉及的另一个基本概念是危机公关。如果说公关本质上是一个传播的过程，危机公关本质上则是一个决策的过程，任何没有（正确）决策结果的公关，都是空头支票。

      从危机到危机公关，正和我们每个人发生着越来越紧密的联系。公关也是如此。自媒体时代，个人早已经成为传播的参与者，并在危机管理中起着重要作用。个体不仅会引发危机，其观点的集中、分化、组合更是会直接影响危机的走向，而这一切都通过传播完成。

      深刻理解这些基本概念，是做好危机公关或危机管理的前提。

      公关是一个舶来品。在很大程度上，“危机公关”是一个在中国语境下使用的词组。西方社会里，其含义涵盖了议题管理（issue management），即对潜在危机的管理，以及危机发生后的危机管理（crisis management），两者合起来才是我们所说的危机公关。

      这也体现了中西方社会对于危机管理的不同态度：在中国的社会和语境下，危机公关更多指的是危机发生后的应对与解决，即以各种公关手段对危机和舆情进行处理（这当然也是危机管理的一部分）；而议题管理的概念，则体现了西方社会将危机应对前置的思维和做法——这应当成为我们的借鉴，也是本书希望传递的重要信息。

      基于本书的使用环境和读者的阅读习惯，危机公关和危机管理的概念在书中会交替出现，其意义可以通用。

      这本书的写作是一次充满挑战的探索。对于危机、传播和决策，前人早已经有无数经典著作。蓝狮子陶英琪老师的鼓励让我可以大胆地借助前人的发现去进行解读，并结合我自己的观察与公关实践，将其中有意义的部分呈现给大家。确切地说，我只是这些珍珠般观点的搬运者。

      这虽然是一本关于危机公关的书，但我希望大家将目光投向更广阔的领域。企业里没有任何一个职能可以“包治百病”，公关如此，危机公关更是如此。

      这本书适合企业中的公关从业者、从事与品牌和传播相关工作的职业经理人、市场营销人士以及其他对公关感兴趣的人士阅读，对危机和危机管理感兴趣的读者，也可以参阅。书中涉及的多个真实案例均来自公开信息，对其中包含不同的观点和立场，我都尽量客观全面还原。

      无数人在我的成长道路上给予了我难忘的帮助，包括我的师长、友人和同事，这里无法一一致谢。没有你们，我无法在今天的脚步之上迈出下一步。我于2021年荣获第17届中国公共关系行业案例大赛“风险沟通与危机传播管理类”金奖，这是中国公关界的荣誉。感谢评委会的认可，这也是促使我写作此书的重要动力。

      这既是一本关于公关的书，也是对危机、决策和危机中传播因素的尝试解读，我希望能通过这本书与行业同仁进行交流。书中肯定有不完善之处，我愿将之作为下一步前进的动力。

田辉

2022年5月于上海

书籍介绍

    公关是一个进行影响和沟通的过程，而危机公关的本质在于决策。在媒体高度碎片化、社交化的今天，企业、组织和个人既面临不断更新的舆情挑战，也面临传统决策的理性选择。如何在更加不确定的媒体时代做出正确的公关决定，维护自身声誉，考验着每一个管理者和决策者。     本书提供了一套可复制的危机管理方法论。作者从危机管理的全链条出发，在各个关键环节都提出了既有理论依据，又有实操意义的方法与建议。启发思考，明晰原理，构建能力，是本书的特色。作者在媒体和公关领域深耕20多年，既带来热点案例解析，又有第一手的真实经验分享，有助于读者打造全媒体时代的危机公关力。