地产操盘手：房地产营销策划关键环节与实战案例 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

作者将其20余年一线房地产操盘经验进行梳理分类，从战略、战术、管控及案例多个维度对房地产操盘的关键环节和细节进行逐一解读，力求启发营销策划人员思维，拓展他们的营销策划认知理念。

本书分为战略眼、战术心、战斗诀、代理观四章，每一章又从如何判断市场形势、如何打造房地产品牌、如何做市场调研和竞品监控、如何做好微信营销、如何消化尾盘、如何开发老业主背后的资源、如何做好招商工作以及应该持有怎样的代理观念、代理的具体做法等方面，多角度进行诠释。

序地产营销，易懂难精//

房地产操盘的100个关键词//

章战略眼

1“机缘化”生存//

2莫被火爆形势烧坏脑子//

3站在营销角度建言开发进度//

4蓝海变红海——县域市场之变//

5反思商业地产//

6探索“经营权模式”//

7“旅游地产”之困：中国不度假//

8如何衡量房地产品牌//

9重返定位//

第二章战术心

1产品建议怎么做？//

2市场调研与竞品监控//

3操纵房价//

4楼王战略//

5赢在案场//

6策划销售化，销售策划化//

7大销讲与小销讲//

8微信营销//

9项目总监决定项目操盘水准//

10开盘气场“马甲”造//

11物料营销有乾坤//

12电话营销利弊考//

13从来交房似开盘//

14打好“营销阻击战”//

15老业主是宝藏//

16车位销售知难行易//

17赚在尾盘//

18有关招商的三疑三解//

19别把总结当复盘//

20问诊“低密高端”//

地产操盘手：房地产营销策划关键环节与实战案例

目录

第三章战斗诀

1“尾盘集中赢”——创意主题，实效促销//

2财智交融·基业长青——融基大厦操盘案例//

3解密“成品家”//

4山东会展地产盘——济南新东方花园“借势营销”全记录//

5再定位的胜利——定位清晰，自然胜之有道//

6老盘何处焕新生——从“滞销荣祥”到“华庭

绽放”//

7资源豪宅，标杆营销——山东地级市豪宅东营城发·水城国际操盘范例//

8济南首席商务综合体创战纪//

9“县域王者”诞生记//

10专业市场专业做//

11一代名盘，时刻——博纳·城市广场操盘策略回忆录//

12 历山吉第,老盘重启//

第四章代理观

1佣金的属性//

2代理公司，匆匆那年//

3代理公司如医院//

4代理公司必然走合伙人之路//

跋从来平境是佳境//

郑振飞，山东新智盟地产策略机构董事长、首席操盘手。

2000年进入房地产营销策划领域，2004年创建山东新智盟地产策略机构。20年来在山东操作各类型楼盘60余个，拥有丰富的实战经验和深厚的理论基础，操盘项目总价值逾350亿元。先后在各类报纸、专业期刊发表地产类专业文章逾30万字，操盘的多个房地产实战案例入编大学教材及30余本营销专著。

山东新智盟地产策略机构，成立于2004年，秉承着“以智结盟，以诚相待”的企业理念迅猛发展。

服务项目覆盖豪宅、普通住宅、高端公寓、别墅、商业街、专业市场/商场、产权酒店、写字楼、城市综合体等全产品线，操盘总面积逾800万平方米，是山东本土发展历史悠久、操盘类型全面、销售业绩突出的营销代理机构之一。

为房地产开发企业提供企业战略咨询、土地研策、策略顾问、市场研究、产品定位、项目诊断、营销策划、销售代理、渠道总包、企划推广、品牌塑造等全案营销策划服务。

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编辑推荐

地产操盘手的重要性

——决定一个项目的生死成败。

地产操盘手的敏感性

——*个看到机会，*个嗅到风险。

地产操盘手的职责

——预判行业趋势、吃透土地价值、做出精准定位；

把握市场态势、锁定竞品动态、抓住推盘时机。

40堂房地产项目运作实践课

营销策划回归行业话语中心

从操盘老手到操盘高手其实只差一本书的距离

让你成为那个改变房地产项目命运的人

书摘插图

自序 地产营销 易懂难精

房地产营销策划是一个没有排他性核心技术的专业领域，但却对学习力、领悟力、执行力要求皆高，这是一个进入门槛低，但天花板却高不可及的行业。

我在房地产营销领域沉浸了20年，参与操作60多个项目(其中从“拿地的头”到“清盘的尾”完整操盘10多个)，但依然觉得自己尚未窥及全貌，虽然可以自称行业老手，但总是觉得离高手还差一步，今是而昨非之感常常涌上心头。

我一直觉得，没有从头到尾操作完3个项目，千万不要说自己“懂”地产营销；没有从头到尾操作完10个项目，千万不要说自己“精通”地产营销。地产营销——懂已很难，精则罕见。每一个行业，经验都源于项目的实操，实力都来自时间的积累。

这些年看过很多地产营销方面的书，要么是罗列套路，要么是故弄玄虚。这本《地产操盘手》不是一本教你怎么做方案、怎么写计划的工具书，而是一本启发思维、拓宽认知的营销观点集合。希望你能从这本书中获得一点点的醒悟和突破，打破一点点的困惑和难题。

如果将地产营销人员分为9个段位的话，这本书是写给6段以上的人看的，谈的都是元问题，离地产营销的本质近些，再近些；离营销实战近些，再近些。不罗列方案，不排布计划，只谈操盘的元问题，谈关键环节和关键细节。

所谓的操盘手，就是个看到机会，个嗅到风险的人。地产操盘手是决定或影响一个项目生死成败的人，他要预判行业趋势，吃透土地价值，为项目做出精准定位；他必须把握市场态势、锁定竞品动态，抓住时机入市推盘；他必须在正确的时间做出正确的决定，让一个项目步步为赢。前期看定位，后期看推盘，从这两大环节就能够看出操盘手的水平。

定位、定价、定时、定量，简单的四个词，却决定或改写了无数项目的命运；说起来简单易懂，做起来却是“易懂难精”。总结才能沉淀，沉淀才能思考，思考才能进步。一分辛苦一分才，经验的积累永无止境。

地产操盘手：房地产营销策划关键环节与实战案例

序

专业为本，进取为根，学习为魂。无论是销售人员，还是策划人员，地产营销领域的每一个人都要把成为操盘手作为自己的职业目标。

策略，知难行易；执行，知易行难。将心注入，剩下的交给时间。

愿这本书的读者中，从事地产营销的朋友都成为地产操盘手，愿我们能成为地产操盘手中那百分之一的圣手。

房地产操盘的100个关键词

一篇改写你地产营销观念的文章

房地产操盘的100个关键词

第001个关键词——乘势

小胜靠智，大胜靠势，长胜靠德，奇胜靠命。

低潮期买地，高峰期卖房。一个项目的成本是在拿地时锁定的，但利润是在销售时兑现的；买地时的地价越低，销售时的房价越高，利润越大。开挂的开发商就是拿地时地市低迷，卖房时房市火爆。

同理，有开挂的，就有挂掉的。踏空不会玩完，套牢却会要命。高峰期拿了高价地，低潮期入了市，只能挺到下次高峰期的到来。房地产开发，对大形势的判断高于一切。与其用智,不如待时；与其待时,不如乘势。向周期要利润，有智不如乘势。

第002个关键词——天时

房地产是一个时间性和地域性双强的行业，天时大于地利，地利大于人和。市场处于上升通道时的烂房子，也会比市场处于冰封时的好房子好卖。每一个成功的项目，都是在特定的区域市场、特定的时间产生的。地产开发是掌握周期的能力，地产营销是把握时机的艺术，利润是时间的函数。

开发商如此，代理商也如此，那些在低潮期接到项目的，遇到高峰期都会发财。近这一茬发财的，都是在2015年下半年至2016年上半年接了很多盘的。

一个企业的发展战略是综合内外环境后的产物，而作为外部环境的“天时”则具有决定性的意义，战略内容可以复制，战略环境不可复制，也无法重现。

时运——时来天地皆同力，运去英雄不自由。

第003个关键词——大小

千万不要以为有个拿了高价地的大品牌开发商在你身边会给你“托底”，事实正好相反——领涨的是大公司，领跌的往往也是大公司。大公司的利润不在一盘一地的单算，而在整个企业掌握的全局。当一个项目销售遇阻或一个项目公司盈利无望时，他们能够“破底”销售，能打乱一个区域甚至一个城市的价格体系和购房预期。

有些大企业拿地是因为业绩压力大、财务成本低，市值管理大于市场管理，战略利润高过项目利润，战略比成本更重要。没有地，区域公司业绩压力太大，遇到差不多的地，先死活拿下再说，高价拿地暂且扛着，但真正能扛的往往是小公司。不要以为今天那些所谓地王或高价地上盖出来的房子就不会跌破成本，市场经济不以成本论价值。

第004个关键词——人口

短期看政策，中期看政策，长期看人口。“房子是用来住的”真是句彻头彻尾的大实话，中国的人口数量即将触顶下落，一旦进入下行通道，不要说买房子的“接盘侠”，找个好租户都会很难。

如果一个城市的人口尚有增长趋势，则房子尚有保值的希望，反之，则无。

目前，中国城市家庭人口数量的发展趋势，跟城市级别呈现逆相关，即级别越高的城市，家庭人口数量呈递减趋势，级别越低的城市，家庭人口数量呈递增趋势。小城市的首置户型，到了大城市就是改善户型。

第005个关键词——活法

战略的本质是选择，但小开发商能得到一块合适的地，拿到一个满意的项目都非常不易，战略自然无从谈起。大开发商讲究发展战略、城市布局、产品线等高大上的东西，但小开发商只能因地制宜、一盘一议，做精品小盘、特色小盘、风格小盘。虽然市场集中度在提高，但往后再看20年，小开发商的生存空间依然巨大。

大公司越大越要标准化，小公司越小越要个性化。用差异对抗标准，用特色对抗规模，用口碑对抗影响。发展无战略，一切看机缘，此处无声胜有声；把握住机会，尽全力做精，门前风景自不同。

第006个关键词——趋势

量在价先。市场趋势是可以预估和预判的，一个正常的小周期在18～30个月，根据土地成交可以判断出未来1年左右的市场供应量，根据土地价格和规划指标可以推算出市场底部价格，根据不同价格区间、不同户型区间的成交数据，可以判断市场的价格走势与去化结构。

市场反应永远是量在价先，成交量的上升引领价格的上涨，成交量的下跌带动价格的下跌。当成交量出现下滑后，一般在2～3个月左右价格会出现下滑。量价齐升—量跌价升—量价齐跌—价平量升，市场一直在这样循环。高位盘整时，千万要注意逃顶。

走在趋势的前面，会被趋势推着走向成功。

第007个关键词——营销

不同开发企业之间的竞争是整体开发经验、融资能力、运营管控、整合资源、企业品牌等全体系的PK，是两个平台、两套体制、两班人马之间的综合较量。相较于其他方面，营销是容易实现单点突破的环节。产品力×营销力=操盘力，是操盘力决定了你的利润。

很多开发商和地产营销人都认为产品和营销是1跟0的关系，如果没有好产品，后面的一切都是0。但在地产营销领域完全不存在这个道理，因为房地产产品能够做到完美的1极其罕见，基本都是零点几，后面的营销比产品更容易无限地接近1，两者之间是乘法关系，07的产品遇上07的营销只有049的操盘力，08的产品遇上08的营销是064的操盘力，这也才刚刚及格。

产品不足，营销补；营销不足，渠道补。能将萧条变“销跳”，即销售业绩直往上跳，这就是营销的价值。地段定局，产品定局，营销是永远的变局。

第008个关键词——尖盘

不要把100万平方米的项目当大盘，也不要把5万平方米的项目当小盘，大与小都是相对的。项目的规模是分子，目标客群是分母，当你面对一个客群基数非常庞大的“大众强需求”市场时，再大的大盘都是小盘；当你面对一个客群基数非常小的“小众弱需求”市场时，再小的小盘都是大盘。

市场细分要找到具有足够购买力和消费欲支持的“小众强需求”，而不是一个自认为的细分受众。比如，总价过高的远郊度假产品，小城市里的写字楼。

小体量分子，大规模分母，这样的项目才能“冒尖”。

第009个关键词——本质

房地产营销本质的五个问题是：①如何让客户想来你的项目看房？②如何让客户现在就来看房？③如何让客户选择你的项目而不是竞品？④如何让客户现在就买？⑤如何让客户支付更高的价格？

再深刻的思想，其本质也非常简单。操盘的本质是帮开发商算账和“理财”。定位、定价、定时、定量是操盘的四大重点。营销时机的选择和把控决定了操盘周期，价格与周期决定了利润。

定位，是决定把什么样的房子卖给什么样的人；定价，是决定想卖多少钱、想赚多少钱；定时，是决定何时入市、卖多久；定量，是每次推多少、推哪些；定价 定量，决定能卖多少。

事物的本质都很简单，如同营销的本质——什么好卖、卖什么好、怎么卖好；品牌的本质——长久卖货、高价卖货、快速卖货；创新的本质——把旧元素重新整合就是好的创新，对成功者的率先模仿也是一种创新。

第010个关键词——神盘

当我们衡量一个项目操作是否成功、卖得好不好时，往往就看两点：一是卖得快不快，二是卖得贵不贵。价格，速度，单料是好盘，双料是神盘，一条不占是庸盘。神盘可遇不可求，强势品牌 顺势天时 绝佳地利 出众产品 强大人和，道、天、地、将、法缺一不可。

无论你是想做神盘，还是好盘，首先要把价格、速度分别作为纵坐标、横坐标，采用二维四象限法盘点当前市场在售项目，看看自己有什么、能做到什么、能付出什么。大神级的人物才能做出神盘，普通人做出好盘就是成功。