小群效应：撬动海量用户的新打法，社群运营的长尾理论 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。

《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年，挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据，从上百个国民级产品中深度解读社群行为，通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。

本书将告诉你：

? 海量用户和收入究竟从哪里来？

? 如何影响用户的决策？

? 激活用户的六大驱动力是什么？

? “微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“王者荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些？

这是一部关于社群运营的长尾理论：

? 用好小群非常重要。

? 如何运营不同种类和不同阶段的社群？

? 找大群营销，不如找准变现的“连接者”。

书中另附80余张图表的数据分析和优秀社群的内部运营详解，为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。

章：小群效应（海量用户和收入从哪里来？）

用户更愿意分享给强关系好友和小圈子

现在开始关注小群效应

被发觉的大城市聚集效应

AdMaster的社群细分图谱

人人都想进大群，人人活跃在小群

优秀社群的三个标准

第二章：三近一反（社群的活跃和收入都遵循一个基础原则）

粉丝越来越贵了！

相近地域：用户对1000米内的信息敏感

相近兴趣：用户只关注和自己相关的问题

相近年龄：占比87%以上的年轻人，帮助快手一飞冲天

大部分社群都忽略了“反”

第三章：连接者（找到能变现的连接者）

20万用户带来了1亿销售额

Target Social图谱：近半参与者由0.8%的人群带来

普通人转变为连接者的威力

法官就是一切：狼人杀的指数级增长

大V店的利益驱动法

发现自己的连接者

第四章：你能为我解决什么根本性问题？（用户打法开始成为市场主导）

我为什么要加入你？

豆瓣网对用户行为的解读

知识星球调整了四轮工具性用法

好社群的出发点：工具性、病毒性和长连接

让用户一瞥就愿意加入

第五章：小池塘里的大鱼（荣誉驱动的巨大威力）

一半来自土豪：超级付费用户的诞生

让用户知道有人在和他比

罗辑思维：用户希望不断获得进步

穿越火线：成就感让用户停留更多时间

请帮我做好一个不一样的小池塘

荣誉驱动：用户想要塑造自己想要的形象

线下陌生人用户社群如何进阶

人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中

第六章：互惠接口（利益驱动的势能不可阻挡）

头部世界的诱惑

用户喜欢通过自己喜欢的方式获利

互惠是用好社群的制高点

滴滴红包：好的互惠样本

互惠接口的六个原则

易宝支付：人脉网的互惠新模式

长板效应：如何吸引社群主动合作？

第七章：三人成虎（如何影响用户的决策）

PMCAFF的邀请码实验

捞月狗的魔法数字：用户有3个好友就能坚持下来

2至3位好友即可影响用户

借贷宝：告诉用户他的好友在这里

雷神的爆发：越密集威力越大

用户用“买买买”来定义自己的身份

删除和摒弃错误的关系链

第八章：七种社群（真实的社群是什么样？）

“关系”还是“噪声”：豆瓣社区一次翻家底式的研究

活跃社群的12个特征

社群的7种形态和8个结论

不同社群是如何跃迁、壮大的？

第九章：让人们互相愉快地消耗对方时间（如何运营不同种类和不同阶段的社群）

从两个小社群的日常运营说起

强运营应该强到什么程度？

来玩个棉花糖游戏吧

闺蜜圈的三种运营技巧

来自王者荣耀的参考：弱运营应该是什么样？

线下社群的弱运营实验

两张表看清不同社群的运营策略

第十章：我想证明自己很伟大（社群文化是如何带来巨大帮助的）

出征吧！帝吧

只有这样才能证明自己做了件很伟大的事情

从贴吧中来：社群文化是如何诞生的？

金庸小说是社群运营好的教科书

这些机制很关键！

日本AKB48女团背后的模拟关系

被隐藏的事件驱动

徐志斌

? 微播易副总裁

? 畅销书《社交红利》《即时引爆》作者

? 曾服务腾讯8年，并曾在eNet硅谷动力、新浪公司工作

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大部分社群都忽略了“反”

我们值得再度强调一下社交网络赖以崛起的基础：以信任为底层机制，信息在关系链中流动。因此，关系驱动的威力本就十分巨大。相较于大型社交网络，社群的构成基础同样如此。除去亲友、同事这样的“强关系”，还有其他的策略被运用和加强。

在本书“小群效应”章节，“微信读书”和“全民K 歌” 提到了相似的兴趣和相同的年龄喜欢读书的人和喜欢同类歌曲的人、喜欢二次元的用户等），秦海龙博士分析“微博用户互粉”时提到了相似的地域。本章提及的“小云社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等，也展示了兴趣、年龄和地域等特征。这其实是产品经理们广为运用的一个小基础：

在社交网络中，产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛，以及加为好友（结网）的基础归纳为“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等，“一反”早是指性别相反。

很快大家便发现，拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历，在某一游戏中拥有相似的等级和战力，乃至某个时刻都在减肥，都喜欢某个明星，都喜欢看某部电视剧，都想辞职去某地旅游，都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求，都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散，吸引来更多新用户；“一反”将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。

在当下诸多社群中，行业社群总能率先盈利，正是因为甲乙双方、供需双方，或者互相有需求的上下游聚合在一起时，会引发成员巨大的付费欲望。这就是“一反”的贡献。

因此，当“三近”成立的时候再加入“一反”的因素，会让社群更加活跃。

“三近一反”原则带来的乐观结果，在我们身边也常常可见。喜欢长跑的众筹网工作人员刘庆余有一个很小的发现，在马拉松长跑过程中，实力相近的一些跑者（哪怕素不相识），后多会跑成一个小圈子。“可能你会停下来补充水分或者能量，他超过了你，但在下一个路段你又会超过他，无形中互相激励，终抵达终点线的时间也非常接近。”

腾讯微信高级产品总监刘翌离职创办了“同事”， 这是一款帮助各大企业员工聚集在一起沟通交流的社交APP。经过一年多的运营，仅在腾讯员工这个群体内部，这款APP 的平均日活率达到了40% 以上，次日留存率超过70%，周留存率更是达到惊人的85%。每个用户每次打开APP 的平均使用时间长达3分钟。遇到腾讯特定事件时，日活率可以上升到70%。

一年前，创始人团队发现产品价值已经发掘完毕，在这种情况下，他们做了一个大胆的决定：停止产品更新和运营。一年过去了，APP 用户活跃率仍然没有任何变化，40% 这个数据一直居高不下。“同事”进入了良性的自循环。

这些案例（及本书更多案例）背后，我们看到：

1. 用户的高转化率与快速增长

小群分享会带来更高的转化率。“全民K 歌”的用户登录曲线和明星应用的用户下载表格，都证明了这一点。社交网络成为用户快速增长的主要通道之一。朋友印象也通过对距离和兴趣的运用，提升了自己的注册转化数据。

2. 更加稳定的黏着和留存

“同事”日活跃比例能够达到40%，跑马拉松的人们互相陪伴、一起坚持到底，“全民K 歌”月留存率75%，“快手”成为国民级应用，“朋友印象”的用户在30 天后仍贡献了27%的评论和60% 的点赞、69% 的浏览……相似的用户在一起时，运营数据呈现出了更高的活跃度。

这些结果正是社群运行规律及构建基础所赋予的。人们更愿意信赖和自己相似的人。

“三近一反”几乎是小群提出“社群优秀的三个标准”（相互认识、相互信赖、频繁互动）的直接呈现。正是以“三近一反”为基础，用户才乐于停留在社群之中，继而留存在产品中，源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。我们所见的用户高价值和社群的诸多优点，以及社交网络为了修正即时引爆后的快速衰退而做的努力，都是来源于这个小基础。

想要利用无数小群来实现庞大的社群运营结果，获得更海量的社交红利，需要对社群有着更多的理解和运用。本书后续章节中我们会看到对“三近一反”更精巧的运用，依据这个原则所构建的动态小池塘等将会协助运营者充分运用荣誉驱动、利益驱动等策略，不断实现扩散和活跃、转化等。可以说，没有“三近一反”，就无法形成优秀的社群，也无法从中获得变现收入。因此，不论怎么强调“三近一反”这四个字都不为过。

不过，大部分社群对“三近”重视较多，对“一反”思考不足。我们前期提及的许多社群迅速沉寂、用户沉默，也和“一反”的不足有很大关系。找到“一反”是另一个关键所在。关于“一反”的讨论，我们将会在“你能为我解决什么根本性问题”章节进一步阐述。

从“三近一反”开始，我们已经隐约看到一个信息：不一定要做大型社群，充分运用社群或社交网络的特性，也足够帮助企业和创业者在日常运营中收获理想的结果。

现在，社群（或者说无数小群）已经组成，就看我们如何在上面构建起无数巍峨的建筑了。

大V 店的利益驱动法

我们还需要重点关注电商中“连接者”的挖掘。低分享、低互动特点导致社交电商屡屡受挫，能够通过什么策略稳定而有效地解决这个问题呢？这是一个典型难题，通过探讨这个话题，我们可以帮助更多具有“低分享、低互动”特点的社群找到“连接者”。实际上，这类连接者在我们身边比比皆是。

有一天，我在楼下碰到小区“姥姥团”中的一位姥姥，小区中小朋友众多，许多都是爷爷奶奶或者姥姥姥爷在陪着，尤其以姥姥多，我们亲昵地称之为“姥姥团”。这位姥姥热情地推荐着她刚买的一个大西瓜，价格便宜、个头大，还特别甜，周围的邻居们包括我都开心地跟着买了。

卖西瓜的瓜农原来在附近菜市场销售，不久前菜市场被关闭，瓜农只好开着车在附近兜售。这位姥姥买了一回，结果特别好吃，之后就向周围的姥姥们推荐。后来，在姥姥们的帮助下，这位瓜农将周围几个小区的西瓜订单都拿了下来，每天定点过来送西瓜。再后来，几位菜农也加入进来，每天开车给姥姥们送新鲜的蔬菜。

“姥姥们”的善意与热心无意中帮助瓜农和菜农解决了大问题，她们也是我们身边常见的典型的“连接者”，是普通人但也是在社交圈中极活跃的存在，类似的还有开篇提到的购物达人等。线上关于电商商品信息的分享和互动频率低，并不代表用户在现实生活中的互动也很低。

顺便再提一句，微商的获客方式，实际上也是采取寻找“连接者”来获得快速增长。中国互联网协会微商工作组提供的一份数据显示，2016 年排名的微商年流水超过100 亿元，排名第15 位的微商也超过10 亿元。

综观投放策略，微商行业并不是直接卖货，而是通过发布信息来吸引、遴选出合适的个人代理商，再通过他们去进行日常销售和客户维护等工作。这些个人代理商扮演了“连接者”这个关键角色。

只是微商多寿命短暂，往往3 ～ 6 个月就会迅速衰退。这恰恰是因为，微商利用这些连接者进入了不同用户圈子，但所有底层从业者多机械地发雷同广告信息，没有充分利用好友驱动力，这会迅速耗尽用户的“社交货币”，从而导致无人关心。到了这时，一个微商品牌也就迅速耗尽生命力，被新人取代了。然后新人再度在短时期内被更新的人取代。

因此，社交电商不仅仅要像游戏那样，将普通用户激发为稳定的“连接者”，重点还在于如何让连接者人群稳定地发挥作用。我们或可从“大V 店”的运营中得到一些启发。

“大V 店”是近数年崛起速度较快的社交电商创业公司，2017

年6 月曾对外公开过自己的成长数据：注册用户500 万，付费会员100 万。2016 年全年流水超过10

亿元，2015 ～ 2016年增长率超过500%。新会员次月复购率超50%，6 个月后复购率为30%，如果看大平均，则平均每个会员每月购买4 次以上，客单价超过200 元。截至2017 年6 月，大V 店每月销售额早已超过1 亿元。他们是怎么做的呢？

我通过朋友圈认识了钟燕，她是成都一家成人高考学校的老师，一位两岁孩子的妈妈。同时，她还是大V 店排名前十的“凤凰妈妈”，一个人为大V 店就带来了超过5 000 名注册会员。

佣金主要分为两个部分，此处仍以钟燕为例：

一是钟燕顺着好友分享的链接注册成为大V 店会员，好友将会一次性获得一笔奖励。如果钟燕邀请了好友注册，也将获得这个奖励。

二是钟燕在自己的页面下单购买商品，将会直接获得固定比例返佣，相当于会员的折扣。

不过，这些奖励有些太少了，一本书获得的返佣可能仅有几元。初钟燕只是偶尔在朋友圈分享商品和文章，身边一些妈妈受到影响也加入进来。2016 年，大V 店推出“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”这样不同的用户等级——凡是邀请超过50 位好友加入的用户，都可以晋升为“凤凰妈妈”，并能通过帮助培训自己直接邀请的妈妈获得培训津贴。这相当于增加了一个新的佣金形式。钟燕看到已经有超过30 位好友通过自己的分享成为大V 店会员，就尝试努力一下，使用了包括发朋友圈、录电台、更新公众账号文章等方式邀约更多好友，没想到迅速便突破了50 位这条界线。

现在，钟燕组建了许多群，分为育儿、读书、学英语等不同主题，每天将合适的商品和信息推荐到不同群中，方便有同样兴趣的妈妈相互交流。在她周围，有的专职妈妈会发起社区活动，每天在固定时间给小区内的小朋友们讲故事，并当成一件长期的事情在做。只是钟燕因为工作忙碌，没有采取这种方式。

卢利萍从事体育赛事工作，她刚刚结婚，暂时还没有成为一位妈妈。对绘本很有兴趣的她，有一次通过朋友分享留意到了大V

店，发现这家公司出售的绘本打折后很有价格优势，因此付费成为会员。截至目前，她在朋友圈和群的分享，帮助这家平台增加了21 个注册会员。

大V 店根据会员邀请好友注册数量的多少，分别将会员称之为“蜜蜂妈妈”“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”。她们之间的关系和定义如图3-6 所示：

“蜜蜂妈妈”可以理解为基础注册会员，根据推荐好友数量的不同，分别命名为“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”，其中邀请好友数量50 名以上的即称为“凤凰妈妈”。层级越往上，影响力越大。如钟燕是“凤凰妈妈”，一人就发展了超过5 000名会员。卢利萍邀请 21 个好友成为会员，属于“孔雀妈妈”。

实际上，大V 店的增长也包含在这张图中。

在刚才的用户讨论中，有一个信息已经明晰：当同一件商品在不同电商平台价格水平相近时，用户会倾向于选择成本更低的平台。商品简介并不能有效帮助妈妈做出选择和决策，而发生在妈妈们之间的相互推荐和讨论，可以帮助用户大幅降低选择成本。

用户因为“相似的需求”（妈妈之间的沟通、合适的商品推荐、低廉的价格，以及优质的内容）而相互吸引加入会员，但这还不够，妈妈们之间天然的吸引力还无法支撑平台的快速增长。在这样的前提下，大V 店设计了一套荣誉驱动与利益驱动所构建的用户进阶体系，不同阶段的“妈妈”可以分别获得不同的利益分配与用户荣誉等级。

因此我们看到，基础的折扣促使卢利萍带来21 个新注册用户，成为“孔雀妈妈”，又一跃而成“凤凰妈妈”，吸引超过5 000 名会员。在用户荣誉等级、利益，乃至获得他人认同的驱动下，更多妈妈开始追求向上升级，普通“蜜蜂妈妈”不断被提升为更活跃的“蝴蝶妈妈”“孔雀妈妈”“凤凰妈妈”，她们同时变成了关键的那个“连接者”。每天至少有超过10 万名妈妈会分享平台上的内容给身边的朋友。

我为什么要加入你？

在PC（个人计算机）社区时代，国内社区霸主是康盛（2010年8 月被腾讯收购），200 多万个论坛通过这个团队开发的Discuz! 系统搭建起来。通过分析后台数据，工作人员发现，大部分论坛在3 天后就直接死掉，活跃时间超过一个月的论坛凤毛麟角，在这个基础上进一步成功的论坛更是十分稀少。

数据显示，持续3 天都有用户使用的论坛为15 万～ 16 万个，占比仅为7% ～ 8%，比较活跃（日发帖量在100 以上）的论坛有3 万个（占比1.5%）。如果将发帖数和用户数再提高一个量级（如每日发帖量为1 000），会发现活跃的论坛数量更少。

2011 年前后，当时我所在的部门（那时在腾讯微博开放平台）做过估算和预测，活跃论坛大约有4 000 多，占论坛总数的0.2%。那么我们熟悉的微信群又如何？据粗略估计，现在微信上每天会建立200 万～ 300 万个群（含3 人及以上对话群），其中40% 以上的群在7 天内直接沉默，只有30%

左右的群能够艰难活过一个月。

即使微信群活过一个月，其成员活跃程度也不乐观。过去，我被许多读者分别邀约进入500 人的微信大群进行实时分享和答疑，也经常在群中进行即时统计：正在参与分享和互动的群成员有多少？大部分时候，活跃人数不超过群成员数的10%。腾讯内部也曾对数以亿计的QQ 群进行分析，发现也只有10% 左右的活跃比例。

今天我们将社群的范畴做了极大的外延。不仅仅是社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等，还包括兴趣和爱好的集合、关系的集合等，因此，微信群、QQ 群、圈子等产品也被纳入社群观察范畴。过去，我们无法知道社群总体的局面，今天大数据很好地帮我们厘清了许多困惑。如康盛的数据就传递了一个信息：人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的。在海量被浪费的社群面前，我们开始追问一个问题：人们愿意停留在什么社群中？紧接着还可以追问：人们加入社群的目的是什么？

我的朋友刘丞懿曾经分享过一个小故事： 2016 年6 月她参加北京园博园5 公里彩跑活动时，被好友拉进“彩跑群”，群里满是各种关于活动的信息，如临时有事无法参加需要转让门票、想将上午场换成下午场等，非常热闹。活动当天许多成员还分享了现场照片，但很快这个群就沉默了。而我的另一位朋友程刚邀请部分媒体圈密友组成了一个群，话题从媒体变局，到聚餐见面，再到出国旅游等，无所不包，数年来一直非常活跃。

从无数个类似上述群诞生和衰亡的过程中，腾讯的同事们总结归纳出如下这段话：因事件驱动而组建的群生命周期很短，多在3

～ 7 天。因关系驱动组建的群生命周期更长，至少有一个月。

事件驱动不如关系驱动。事件驱动是指人们为了完成某件事情而共同协作，我们手机上大量沉默的参加会议、发起活动时组建的群，出去旅游的讨论群，与客户围绕某次合作组建的工作群，以及刘丞懿加入的彩跑群显然属于此列。关系驱动是指人们因为各种社交关系而聚集在一起，如亲朋好友群、同行交流群、同事们组建的工作群等，程刚组建的群则属于此列。强调关系的社群走得更远。微信群组建目的不同，群的寿命也会不一样。

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互联网的奥秘如果只能用一个单词表达，那就是互动。一切成功的互联网产品都离不开互动，而互动的*形态就是社交。不论是正在起步的创业者，还是已经颇具规模的互联网企业家，有效地学习和利用《小群效应》发展业务，不仅仅性价比*，更是建立企业核心竞争力的不二法门。

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就商业而言，我们已经从大众化时代进入圈层化时代。未来所有的消费，都可能来自于同一价值观圈层的社交。志斌的《小群效应》是社交红利系列的第三部，归纳了社群的基础模型和六大驱动力。它回答的其实是这样一个问题：社交网络现在是如何释放红利的？

——吴晓波

著名财经作家、巴九灵新媒体创始人

微信已成国人社交生活的重要途径，《社交红利》系列用数据分析揭示了网络社交诸多意想不到之处，更引人深入网络社群一探社交能量释放的究竟，有据又有趣！

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书中许多案例让我非常振奋。我们必须拥抱这一变化，拥抱这个有巨大潜在影响力的媒体。

——李西沙

中国商务广告协会会长

志斌从核心进入，用*翔实的案例阐述社群六大驱动力，分析得如此透彻。社会化媒体已经改变了我们的营销生态，而社群是社会化媒体的核心，整个行业都将受益于这些驱动力。

——黄小川

迪思传媒董事长、华谊嘉信联席总裁

不管是微博、微信、自媒体，还是社群，其繁盛的核心是用户对社交需求的追逐，徐志斌扎实的数据考证和清晰的洞见分析，为在这个领域寻找红利者提供了一把利器。

——姬十三

果壳网CEO、分答创始人

书中的基础设问几乎是创业者每天都在思考的问题，而给出的答案则开辟了新天地。这是创业者可以迅速崛起、比肩大企业的美好时代，社群种种特性成为时代中强大的发动力。

——牛文文

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在看似普通的数据里，发现社交神奇的威力。

——王慧文

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看到书稿的*刻就欲罢不能，这将是珠宝产业乃至传统产业互联网化的*读本。

——白雪

真宝汇创始人

今天，社交网络浪潮席卷中国，微信已经成为拥有9 亿用户的国民应用。如何进一步利用社交红利？徐志斌先生的新著《小群效应》聚焦社群，用大量实战案例告诉企业如何应用社群进行营销，是创业者、企业高管和所有营销人不可错过的一本书！

——郑毓煌

清华大学营销学博导、营创学院院长

在今天的中国，很多创新都超出了美国人的想象。微信、共享单车都是这样的例子。对于任何全球性企业，想要了解中国市场，必须使用微信这个社交媒体平台。徐志斌先生致力于研究中国社交媒体营销，因此，我推荐所有希望进入中国市场和已在中国运营的全球性企业高管都要读《小群效应》这本书！

——诺埃尔·凯普（Noel Capon）

哥伦比亚大学营销学教授、关键客户营销之父

写作如此扎实、案例如此贴实、内容如此务实、价值如此“瓷实”的书，非常少见。作者的态度，就是这本书的温度，而诸多一线精英业者在试读等环节的互动参与，进一步夯实了这本书的实操参考价值。社会化网络方向，《小群效应》始终是我给到周围朋友的*推荐。

——胡延平

DCCI（互联网数据中心）未来智库、FutureLab 未来实验室创始人

书稿痛快！大量干货扑面而来，那些信手拈来的数据引人深思。推荐多遍阅读及深度讨论。

——刘润

润米咨询创始人、《刘润·5 分钟商学院》作者、前微软战略合作总监

10 年探索互联网社交，徐志斌的热忱与好奇心，在这个我们自以为熟悉的领域里边，点亮了那些潜行的规则和不为人知的驱动力。

——李方

腾讯网总编辑

微信、微博打开了社交的大门。如何把握社交的本质，享受社交红利，创业者和投资人都很急切地想知道答案。志斌长期关注社交，很有见地，我非常急切地看完了内容，不仅案例丰富，还有逻辑严谨的框架，值得认真阅读。

——刘二海

愉悦资本创始及执行合伙人

站在当下这个时间点，如果我们分别向前看10 年，再向后看10 年，寻找驱动商业世界进步的核心力量。不难发现，科技与人文的相互作用力，个体的解放力度，几乎与带宽的增长是成正比的。这也是徐志斌老师此书的价值，他的新书虽然再次以社交为名，但社交只是他探究时代变化的一个抓手，他真正的野心是揭示移动互联网时代情感、信任、价值、判断等关键要素如何发生变化，以及谁在掌握变化的话语权。任何红利都是容易消失的，唯有基于人性的红利永远存在。

——何伊凡

双志伟业集团总裁、《中国企业家》杂志前执行总编

前言

社群效应背后的六大驱动力

腾讯这个社交帝国对于社交的理解和运用几乎处于即时反应阶段。观察腾讯系产品，能够帮助我们以快的速度了解这个世界正在发生什么变化，以及如何去利用这些变化。

2017年5月17日，腾讯如期发布季度财报，其中提到全民K歌这款产品，财报中这样写道：

“全民K歌”的活跃用户及付费用户大幅增长，此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。

这是连续第二次在财报中提及这款产品。上次是这样提及的：

2016年，“全民K歌”日活跃用户超过3 500 万，同比增长逾一倍，成为中国的在线卡拉 OK 社区。虚拟礼品作为听众与歌手互动的工具在“全民K歌”上广受欢迎。

腾讯内部对优秀产品的嘉奖方式有多种，瞩目的分别是在财报中被提及和获得名品堂大奖。“全民K歌”只剩名品堂大奖没能拿到，该奖项连续两年分别被微信和王者荣耀夺得。

这款于2014年年底问世的产品，即使在腾讯内部，也是一个逆势上升的典型。“全民K歌”刚刚立项、组建队伍时甚至没能吸引到公司里的同事加入，“初的团队成员，大多是在原来项目团队中不那么顺意的小伙伴，也有当年PC（个人计算机）转型移动端、遇到瓶颈的同学。就是这样一群“失意人”，在资源投入度非常低的情况下，开启了新产品的创业之路。”团队负责人在公司内部的一次分享会上这样说道。就连初定的市场目标都是：两年做到日活跃用户量200万，市场排名第二。

不过，两年零两个月后（2016年年底），“全民K歌”用户数超过3亿，月留存率保持在75%，位列K歌APP（应用程序）。截至2017年9月，“全民K歌”用户数达到4.7亿。

这款产品是怎么做到的？答案就藏在刚才提及的那段财报文字中。

“全民K歌的活跃用户及付费用户大幅增长，此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。”“好友擂台”是指用户可以和好友进行唱歌比拼，谁唱得好，谁就成为擂主，甚至成为某首歌曲的擂主。此外，全民K歌还是有打榜功能，如果用户唱的某首歌特别受欢迎、收到的礼物也比较多，就有可能出现在这首歌曲的榜单上。

虚拟赠品在2016年直播功能上线后获得快速增长，粉丝们可以为那些唱歌特别好听的达人进行打赏，直播功能推出前，每天产生的收入大约为10万元人民币，而推出后每天的收入超过百万元。

在这两大核心功能的推动下，全民K歌共有1 000万超级活跃用户，占日活跃用户总数的20%左右（如果以月活跃用户数计算，则占5%）。这些用户几乎每天都会登录，每次活跃1~2个小时，能够贡献全部收入的20%~30%。

在这些描述中，我们几乎看到了想要的结果：

? 用户数量快速增长。

? 高留存、用户持续黏着和活跃。

? 高变现、高转化，收入可观。

全民K歌的冷启动，也受益于“比拼/比较”这件事情。

在2014年上线时，因为背靠腾讯（外界曾开玩笑说，腾讯插根扁担都能开花），全民K歌这款产品天就有了20万用户。不过，要解决优质内容的沉淀问题，还需要做得更多。团队启动了一场“校园之星歌手大赛“，通过线上海选、线下比拼的方式，在获得高关注度之余，还留存了5万优质学生用户持续贡献优质内容。

“比较”带来的魅力，在另一款产品中呈现得更加淋漓尽致，那就是夺走腾讯名品堂大奖的“王者荣耀”。如果细心整理这款产品的脑图，会发现各种“比拼”“比较”几乎无处不在。用户登录后的件事情，就是组队互相比拼，或者争夺更高排名。如今，这款产品和微信一道，成为吞噬用户时间的大杀器，一跃成为全国所有产品的竞争对手。

事实上，“比较”的背后是社交网络中一大驱动力在发挥作用，那就是“荣誉驱动”。人们都想要更好的形象、更多的胜利，或者希望自己所在的团队获胜。

几乎与此同时，微信读书也开始迅速成长。这款产品充分运用了一个小功能，“赠一得一”“买一赠一”，从2016年开始，微信读书每天都能从中获得一大批优质的读书用户。这个“赠送”的作用类似于当年的“滴滴红包”，滴滴红包甚至一举改写了当年“滴滴打车”和“快的打车”胶着的竞争格局，为滴滴在胜利的天平上加上了一个重要的砝码。

我们将“比较”和“虚拟赠品”“赠送”背后的驱动力分别称为“荣誉驱动”和“利益驱动”。这是社交网络中六大核心驱动力中的两个。

在社交网络中，有六大驱动力不容忽视，它们分别是：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

这些驱动力过去也曾被大量使用，例如腾讯的产品干脆就可以用“比”这个字来浓缩概括，它旗下的大量产品都在使用“比拼/比较”这个技巧。“围住神经猫”“微信打飞机”等轻量游戏更是因为运用了“比较”而一度风靡全国。但为什么在近期才突然爆发出支撑全民K歌、王者荣耀、微信读书、滴滴打车等独角兽的力量？

问题的答案由六大驱动之中的“关系驱动”给出。

微信读书在对分享信息去向的调研中发现，用户更愿意将信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比较的动力，正在大幅超越分享给所有人和所有圈的动力。用户在小圈子中炫耀获得的成就感，远远超过在泛人群中炫耀获得的成就感。

不能小看这个变化。正是这个小变化，开始主导一个新的社交红利时代的开启。新的社交红利时代直接纠正了“即时引爆”阶段应用迅速崛起又迅速衰退的弱点，使其变得迅猛、持续而稳定，且收入高企。这几乎是一切企业所期盼的美好的结果。

全民K歌在用户调研过程中也发现，用户会邀请强关系、亲朋好友一起K歌比赛。同时他们还会围绕在网红/达人周围，通过组建QQ群、微信群的方式给予支持。这一切直接催生了“家族”这个产品，继而家族成员为了让网红能够获得更好的推荐位，又会倾尽全力去扩散、投入资源、打赏等。这又为全民K歌打造了第二个被写入财报的收入来源：“虚拟赠品”。

不仅仅是腾讯系产品，事实上，业内大量产品都开始受益于这个小变化从而迅速崛起。

如“大V店”，通过深究这个产品我发现，无数用户通过在自己所在的社群内组织读书会等社群活动，实现了客均单价800元左右，用户次月复购率50%的亮眼数据；“狼人杀”英雄榜背后无数“法官”自发组局、比拼游戏排名的行为，帮助这款产品的用户数迅速增长，画出一根非常美丽的增长曲线；这个小变化也帮助“知识星球”（刚启动时曾名为“小密圈”）成为2017年秀的社群产品之一，催生了“闺蜜圈”“分答”等一些明星级应用。“拥有一千个铁杆粉丝就能够很好地生存”这个多年想象，终于变成了美好的现实，背后更有风起云涌的直播浪潮、知识付费浪潮。自媒体的社群化也在这个阶段大量实现，并且收入量级得以大幅提升。

这一切是社群效应，也是社交网络当下释放社交红利的进展。六大驱动力在社群的大背景下显得越发强有力。

自2009年社交网络兴起开始，业界一直在向这个新兴平台提出自己的需求。这些需求可以通过如下问题表现出来：

? 如何从社交网络中获取大量流量和用户？

? 如何在一进入社交网络的瞬间，就能获得爆发性增长？

? 怎样才能让这些爆发性力量持续而稳定？因为只有如此，商业模式和收入才能更加稳固。

问题分别聚焦在“获得用户、快速增长、持续黏着和变现”三个方面。社交网络每三年回答一个问题，现在终于到了完美回答第三个问题的时候，社交网络的三年发展周期也因此开启了第三个新周期。

在当今用户增长红利消失的情况下，这些问题及答案显得越发重要。不仅如此，过去企业熟悉的传播方式、传播渠道，也处于崩溃和大变革之中。寻找新方式、新方法成为当下乃至未来很长一段时间的重要工作。社交网络中被自然赋予重任，且能迅速带来用户增长、留存乃至变现的社群，又是其中关键的话题之一。

到了2017年6月，海外社交巨头Facebook公司首席执行官马克·扎克伯格也提出了公司的下一个10年新愿景——让用户更方便地建立社群。现在的群组用户数量为1亿左右，Facebook希望这个数字能增加10倍。在中国和美国，腾讯和Facebook几乎在朝着同样的方向迈进。

社群也在努力转变一个观念：尽管社群正以意想不到的方式在绽放光芒，但今天已经不是运营社群的时代，而是如何“用好”社群的时代。“做”群不如“用”群。

仍以微信为例，每天诞生的微信群至少有200万个。建立在康盛（Discuz!）系统之上的社区超过200万个，活跃在微博上的社交圈也达到数千万乃至数亿，更遑论无数QQ群、陌陌群、小组、垂直社群、垂直社交应用等。社群的概念早已发生翻天覆地的变化，社群的数量也大到了可以被任意浪费的时候。而业界对社群的理解也掀开了新的篇章。

在“用”群时代，我们需要关注的重点完全不同。深刻了解社群中人们的行为习惯、社群运转规律，并将之与自己的产品和运营结合起来，这才是关键所在。

人类社会从来没有以这样的密度重组过。过去，人们只是依赖同乡、同族、血缘、同学等关系，而在互联网的推动下，让人们可以认识更多意料之外的人，且以前所未有的密度联系起来，使人类社会的密度大幅增加，改写了无数人的连接和沟通方式，也改写了企业运用社群的方式方法。

自2015年起，我留意社群化这一浪潮，并开始着手整理、分析大量的案例和数据。当时正值《社交红利2.0：即时引爆》书稿付梓出版，我也离开腾讯加盟微播易。我仍然可以利用在腾讯学到的方法论审视世界，同时大量搜集业界的一手案例和数据，来深度描述这个正在发生的新变化。除了在开篇阶段将重点提及腾讯案例之外，我们还会大量深度分析腾讯之外的一些精彩案例和数据。

值得一提的是，书中绝大部分案例都包含一手的核心数据，这也是本书遴选案例的标准之一。由于涉及敏感信息，许多数据都是次公开。

书中使用的核心方法论分别来自腾讯[ 旗下拥有QQ、QQ 空间、微信等国民级产品，以及康盛（素有“站长之王”之称，使用其系统的论坛有200 多万个）]、百度（旗下拥有百度贴吧）以及豆瓣（拥有30 万个小组）。这四大平台是国内影响力、成立时间长、覆盖范围广的社群平台。站在这些平台上俯瞰社群、俯瞰数据，似乎整个世界就在眼前。四大平台对于社群的研究也透彻、清晰、关键、前沿，其日常所使用、总结的方法论，催生了众多明星应用和产品，以及火爆的社会现象、企业传播事件等，是我们理解社群、运用社群的工具和方法。书中几个重磅的核心章节都源自这几大平台，其他一些新兴平台的方法论同样有所涉及。

本书的写作分别围绕两条主线和两条辅线。其中：

主线一：社交网络，包括社群在内，可用一个基础模型进行归纳，分别由“工具性”、“病毒性”和“长连接”三大支点构成。这个模型构成了本书写作的条逻辑主线。

主线二：社交六大驱动力推动了许多优秀案例迅速成长。在进行案例和数据分析之余，六大驱动力也将被适时展开，成为本书另一条逻辑主线。

此外，两条辅线在推动内容前进方面的作用也不容小觑。

辅线一：章提出了判定社群优秀与否的三个标准，并回答了大型社群提出的两个关键命题。这三个标准是本书写作过程中的辅线之一。

辅线二：划分社群的不同方式和区分社群成员角色的不同方式，是本书写作过程中的另一条辅线，也是帮助我们确定不同运营技巧的标尺。

本书致力于通过这些主线与辅线串起10个核心章节，并用以揭示社群效应背后的那些方法论。

然而，这并不是一本追求大而全的书。本书旨在让读者了解社群运转背后的规律及催生变化的核心要素，因此笔者只梳理了部分核心要点，摒弃了其余一些已被业界密集分析和讨论的话题。

随着行业的快速发展，更多新变化会接踵而至，我会搜集更多案例和数据，以持续深入研究这个话题。如今，在各项产品技术的支持下，出版书籍不再是一门遗憾的艺术；相反，持续迭代、更新图书内容变得更为容易。我愿意随时升级、优化本书，持续为大家奉上更好的内容。

如果您有案例和数据提供，或想看到的内容，可以扫描下方二维码随时关注。如果您正和好友们讨论本书相关话题，也可以扫描下方二维码邀我一起参与。