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《瘾：让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密》

注意力碎片化的时代，怎样才能在*短的时间内抓住客户?

广告业是制造“理所当然”的行业，小到一次购买行为，大到一个“购物季”，甚至某种“节日性市场”，都可以通过或理性或感性的方法被设计出来。我们的思考过程在不知不觉中被影响，在潜移默化中被引导，*终完成一次消费。事实上，无论是品牌、产品还是概念，广告创意的背后必然存在着让人上瘾的普遍逻辑。

本书中，智威汤逊首位华人创意总监吴文芳，凝聚30余年的一-线广告、营销、创意心得，分

享自己在智威汤逊的经验与方法，深度揭示让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密。

从广告的概念原理，到影响现代广告行业的经典案例，再到拿来即可用的创意工具箱，本书呈现了行业*创意人的工作思维与方式，解读流行背后的规律和设计原理。

《好文案一句话就够了》

今天没灵感，写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书，大多侧重于文案创作理论的讲解。

本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。

书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。

一句好文案，胜过100个销售高手。

瘾：让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密

好文案一句话就够了

吴文芳

知名广告人、广告导演、创意策略大师。被誉为“25年来塑造亚洲创意行业的九大传奇人物。

他曾多次带领团队摘得香港4A金帆广告大奖、艾菲实效广告奖、纽约广告节奖等。

吴文芳是亚洲国际4A广告公司智威汤逊首位华人创意总监，任职期间为该公司旗下的国际品牌，包括IBM、强生、宝洁、柯达、力士、雀巢、花旗银行等开拓业务。曾任WPP集团亚太区战略顾问及香港前特首曾荫权竞选的策略总监。

[日] 川上徹也

日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。曾在日本排名前三的旭通广告就职，后自立门户，成立湘南故事营销研究所，擅长为企业构思口号，所创口号被誉为“川上口号”。

曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”“全日本广告联盟奖”等。创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，将其命名为“故事营销”。

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摘自——《瘾：让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密》

我的两个工具箱

工具箱A

工具1：“为什么”指南针

行动之前，先问自己三个问题

詹姆斯·韦伯·扬的书《创意的生成》谈到了一切沟通都要从原则开始，再去找合适的应用方式来达到目的。那我们如何找到一个合适的原则并开始行动呢？我一般都会先问自己三个问题：Why（为什么）？How（如何执行）？What（做什么）？

中国人注重因果，因就是“为什么”，天下有那么多的女人，为什么这个女人对我特别重要？那当然了，因为她是我的母亲。为什么我要对一个胃药的广告感兴趣？我不会，因为我没有胃病，可如果我母亲有胃病，那我也一定有兴趣想知道更多与胃相关的知识。

“为什么”可以是感性的、理性的。如果你喜欢拍照，那就是你“为什么”要多花钱去买一个128G的内存卡而不是64G的。在这个行为上，“为什么”不是省钱，“为什么”是可以一次拍更多的照片。

先定下了 “为什么”，我们才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解决这个 “为什么”。就好像只有确定了目的地，我们才可以决定的出行方式，是坐轮船、火车，还是坐飞机更方便。衡量各种交通工具的价格和所用时间、舒适度之后，选择的交通工具就是“What”。 

这个“为什么”，是专属于你的创意动机。在我几十年的观察中，我发现有这样的一大群人，他们永远想干别人已经干成功的事情，他们跳过了自己思考的“Why”，没有定下属于自己的“为什么”，直接跟在别人尾巴后面去干。

避开思考属于自己的“为什么”，有什么危害？有一年，台球风靡香港，每个香港年轻人都有自己的球棍。有人嗅到商机，也有人跟风，大街小巷一夜之间开起了许多台球室，你可以说他们的“为什么”（Why）很明显——赚钱，“How” 就是开球室，“What”就是24小时开放。赚钱是任何人都可以有的原因（“为什么”）。一年后，台球室因不能赚到钱而消失了。

你应该在确定自己的“为什么”之后，再开始干。

案例：如何让一个品牌起死回生？解决这些“为什么”

香港机场所在的大屿山，是香港的离岛。岛上西南部的昂坪有座宝莲寺，天坛大佛也在那里，每年都会吸引很多游客。港铁公司建了一条迂回曲折的缆车路线——昂坪360，让游客从市区直达昂坪的天坛大佛和宝莲寺。我说直达是不对的，因为这缆车是世界上架会在空中转弯的缆车。

2007年6月，一辆缆车在测试期间从半空中掉了下来，所幸那是一架空车，没有人受伤，可是全城哗然。当时管理缆车的是一家澳大利亚专业吊车服务机构。意外发生后，港铁公司管理层十分沮丧，他们尤其害怕媒体轰炸式的负面报道，政府也下令缆车关闭服务，并下令他们接受调查。我们被邀进场，并被要求在2007年的年底想出方法挽救缆车的形象，以使其重获民心。在一切安全测试合格后，如何改变公关、媒体、议员的不友善的态度？以及重要的，如何改变市民对缆车的恐惧和不信任？

我们有三个月的时间让昂坪360起死回生。这件事难度很大，媒体的攻击和挖苦已造成巨大的负面影响。报纸上每则关于昂坪360的新闻，用的都是那张缆车掉到山下的照片。更可怜的是，昂坪360被一家报社选为当年香港的差品牌。我们在打一场只能赢不能输的仗，而且只有一次机会，要在缆车重新开放营业前让乘客安心。所以这是一个对乘客的心理辅导，要消弭乘客内心的恐惧，并做出一个郑重的承诺——不会掉下山谷。

我们的品牌策略很简单，没有信心面对传媒的管理层一定要换掉，在社会和传媒面前应该实事求是，强调有信心为市民做到100% 安全，并且在记者的照相机前要有“真金不怕红炉火”的信心。于是，香港地铁公司委派一位具备工程师资格及行业认受性的人才出任行政总裁，并撤换公关主任。在时间紧迫的情况下，我们的创意和策略快速地被接纳。我们提出的策略，就是如何去解决民众心中一连串的“为什么”。

个要解决的“为什么”：缆车出了问题，问题在哪里？

我们建议用“分享为什么”一层层剥掉社会对缆车的不信任。

首先在报纸上刊登一篇七个交通灯串在一起的广告，从上而下介绍我们认为重要的七个点，例如钢索、齿轮、机械、电脑操控、风速等等，还没达标的那个交通灯会显示红色，达标的则是绿色。此时，我们提出一个暂时的广告语，“全绿灯才放心！”

其次每隔一段时间，我们就继续在报纸上公布测试结果，从红变黄再变绿，一盏一盏地去攻克，做到每一步的进展都公开透明。我们更提出，过程中所有测试都会开放直播频道供公众观看，画面上列出多少个沙包代表了多少个成年人和儿童的重量，运行后的稳定度，画面旁边有当天的天气状况和风速的改变，也解释了当天测试的项目是属于哪一盏灯的。这是一个教育的课程，记者们了解了原来缆车在空中停下来，不一定是因为出现机械故障，而有可能只是风速的关系。报道后，市民就知道了这个车子在半空中停下来的“为什么”。

第二个要解决的“为什么”，是跟媒体的关系。

有些传媒热爱坏消息。澳大利亚专业吊车服务机构的管理层有丰富的机器系统的管理经验，却完全没有和传媒打交道的能力，灾难出现的时候只有退缩。我们的第二个“为什么”就是要拿回主动权。说来好笑，却是真有其事。事故后的次测试，车站广场上放满了镜头向上的照相机，记者们就好像在渴望着另外一个缆车会从空中坠下。那个情景让我伤心欲绝！我决定有一天，要改变他们镜头的方向。给他们一个理由，放弃无聊的、等待灾情再出现的心态。

第三个要解决的“为什么”，是市场的为什么，也就是来花钱乘坐的理由。

一直以来，管理公司的策略是在推广中提出到佛门清静地洗涤心灵。在我眼中这个“为什么”很有依附于大佛和宝莲寺的嫌疑。我们提出了一定要有自己的“为什么”，因为依附于他人的角色就是一种交通工具，跟大巴和计程车没有分别。于是，新的广告语是“爱上蓝，恋上绿”。很简单，香港巿区充满了红色的计程车，黄色的大巴，橙色的霓虹灯……在繁华的另一边只有蓝色的天空和海水，绿色的山和农田，你还可以在空中360度去欣赏。我们没有承诺乘坐缆车会带来任何兴奋的经验，“为什么”就是只有在这里你才可以进入这个蓝与绿的怀抱。这才是你花钱乘坐的“为什么”。

第四个要解决的“为什么”：让缆车在重新投入服务前，已经有人排队去玩。

我们提出以事实证明我们是安全的。在此之前，我们邀请了政府人员和宝莲寺大师戴上我们特大的徽章，上面印着大大的字——“爱上蓝，恋上绿”。大和尚的啡色袈裟很有份量。另外我们提出给有胆量的社会人士免费游玩，尤其是休班的消防员、医护人员。

那几天是十二月底，天气也冷，在寒风中的记者们将照相机镜头转了方向，对准昂坪360的新行政总裁和公关经理。只见他们身穿深蓝色的西装，绿色的领带，袋巾分别也是蓝色和绿色，手中各握着一张卡纸，上面写着“爱上蓝”和“恋上绿”。咔嚓咔嚓，照相机就不再往天看了。我们还请记者们喝热气腾腾的维他奶，港式的温情配合后面排队的热闹，第二天的报纸就出现了这样的画面。

后要解决的“为什么”：包装。

意外事件发生后，一提到昂坪360，报纸就用缆车坠于山边的那张照片，我不能不改变这个讨厌的习惯。我们出了三个色系的迷彩设计，然后在世界各地抢购3M贴纸，印刷后的贴纸像裙子一样，包装了旧缆车的底部。大家都以为是新车子，也很喜欢。接着，我们设计了好几款迷彩的猴子衣服，放在礼品店卖。重要的是，我们彻底废除了那张缆车掉到山边的照片。那已经是过去的 “产品”，现在包装都不一样了。

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发酵的人生观，饥饿的学习态度，勇敢的好奇心就是发酵的过程。

我一向认为广告人应该争取晚上七点半回家。做准确的东西很快，没有信心的人才需要左思右想，举棋不定。我经常对做创意的员工说，我喜欢看西班牙的斗牛表演。它结合了漂亮闪耀的衣服，发怒的公牛，与死亡擦身而过的舞蹈动作。但这些都只是前奏，重要的是最后的环节，斗牛勇士拿起长剑，左手摇动红布，引着已经兽性大发、满身披血的公牛更加顺应斗牛士的身体动作。

我找到了他的一段话：“大自然的世界里，从来就不会存在直线和尖锐的转角，因此所有的建筑物都不该有直线和尖角。”站在他设计的建筑物里面，只要你睁开眼睛两分半钟，你就会觉得，你没有浪费你的飞机票，千里迢迢来到巴塞罗那。

这只是一个假设的日子，作用是提醒自己在那天之前，要完成我答应自己在去世之前一定要完成的项目。为了达到目的，我要身体力行，保证自己百分之百锻炼好身体，不能暴饮暴食，不能挥霍过度，稀里糊涂地做人。人知死而后知生，对剩下的时间，就不会随便地去浪费，心中就不会允许自己不努力运动。我要在生的每一天都有自主的能力。

我写这本书是给年轻人看的，所以还是不要老气横秋，我会尽量让自己保持一颗年轻的心。“滚石不生苔”是我永远的座右铭。

媒体企业化了，创意企业化了，广告理念中的细活儿被放到一旁了。听不到新的理论，看不到精神抖擞的创意人。一切都那么企业化了。当有一天，武当、少林、太极、咏春都被企业化了，世界还会出现真正的英雄吗？

编辑推荐

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击人心的产品广告和创意。

2.立足中国市场的“广告圣经”，案例翔实，读懂“神创意”背后的理念和逻辑。

3.视觉、听觉全方面立体呈现。本书图文结合，扫码即可观看经典广告视频。从概念原理，到拿来即用的工具，干货满满易上手。

4.香港特别行政区前行政长官曾荫权、W广告创始人李三水、飞常准CEO郑洪峰、奥美前首席文案总监林桂枝作序推荐。刘卓辉、张北北、陈洁丽等联名寄语推荐。

5.市场营销、广告策划、产品经理、文字编辑、店主……都用得上的实用创意技巧，让你在*短的时间内吸引并留住你的客户。

《好文案一句话就够了》

一句好文案，胜过100个销售高手

真正的高手写文案，一句话就够了

好文案3要素：

1 抓住眼球

2 直击痛点

3 刺激购买

书中提供9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范手把手教你写文案

让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般 ，随时翻阅，3秒钟引爆创意，让创作灵感随叫随到！

媒体评论

吴文芳与其他的著名广告营销大师不同，他总会认真研究主题、对象、相关个人和组织，透彻地理解目标受众。他的作品往往蕴含着难得的普世哲学。我一直信任吴文芳的作品，因为它们流露出节操、诚实、合乎道德的原则。

——曾荫权

中华人民共和国香港特别行政区第三任行政长官

《瘾》是吴文芳跃动思维的体现。它是一本开发创意的书，是广告书，是市场学书；同时它是经验，是实验。在这本书里，奔放的意念跃然纸上。

——林桂枝 

文案女王、北京奥美前首席文案总监 

这本书不是市场上行业中比比皆是的营销理论搬运实录，也不是寻常行业名人的说教，这更像是一部中国广告行业发展史，是属于上一个黄金时代的电影剧本。

——李三水

中国当代杰出广告人、W广告创始人

吴老师这本书里跟我们分享了许多经典的广告案例，以及他所处的电视广告时代的宝贵经验。希望这本书可以给大家启发，感受更美好的人生意义。

——郑洪峰 

飞常准创始人兼CEO

前言

前言：思索的酵母

我希望这本书可以成为诸位思索的酵母。

“酵母”这一概念发源于埃及。酵母是有机体，它可以生长，也可以改变一种状态。世界上有许多种酵母，有用来烘焙面包的，有用来酿酒的。人类体内其实也存在酵母菌，如果身体酵母菌缺失，就会出现发炎的情况。所以我们要去找寻不同的方式，来控制我们肉体上、精神上的酵母。

在我对生命的思索中，我认为人类并非温驯的小羊。发酵的人生观，饥饿的学习态度，勇敢的好奇心就是发酵的过程。

十七岁那年，我次独自离家，在一个陌生的世界，孤零零地回味十七年来在父母的保护下无忧无虑地成长的时光。你也许会说，世界上很多年轻人跟你没两样，长大后都要面对离开父母羽翼的不安啊！说得很对。那我问你，即使今天的我们面对的是一样的不安，明天的我们，会踏上同样的路吗？不，因为我们遇到的 “酵母”不一样。

当我在多伦多咬下口彼时还未传入香港的比萨，当我次看到满树的红叶，次看到满天飞舞的白雪，人在异乡的孤独和寂寞成为我的酵母。发酵后的人生，让我们变得不一样。当自卑成为我新的酵母，随之而来的摇滚音乐、莎士比亚、汽车文化、电影文化、美式足球、NBA等新事物，统统成为我人生中的酵母。我的世界越来越宽，越来越大，而我也越来越饥饿。正如乔布斯所说，“虚心若愚，求知若渴”（Stay Foolish, Stay Hungry）。我的愚蠢是天生的，我的饥饿是因为好奇心被填满后的兴奋驱使我不断探索。求知的习惯，是我生命中很重要的酵母。

我们每个人的每一天，都是这个世界的酵母。在同一个世界，我们都有责任去协助其他人继续成长，继续好奇。我希望这本书可以成为大家生活中的好酵母，所以我要尽我所能去激发大家的好奇心，让“知道”给我们带来更多会心的微笑。

“知道”可以只是知道，也可以是“分析的知道”，这是科学的。有人提出了两个英语单词 “Invention” 和 “Innovation”，“Invention” 指的是发明，而 “Innovation” 有创造、革新的意思。这两个词有什么不一样呢？英语词典上是这样说的：发明, 是一种新事物或技术的首度出现，可分为物件的发明及方法的发明。

香港的一位知名人士是这样分析的：有人在一支铅笔上加上一块橡皮擦，他既没有发明铅笔也没有发明橡皮擦，但他发明了一支可以擦掉错字的铅笔。

至于 “Innovation”，词典的解释如下：“一种新的办法，主意，产品，概念。”

人类懂得制造概念，利用已存在的原理，先制造了弓箭，后来又制造了枪炮子弹代替弓箭。我们该说淘宝、华为是 “Invention” 还是 “Innovation”呢？

我希望这本书可以让更多人生出天马行空的想法，激发更多的好奇，制造更多的点子，引起更多的“为什么不可以？”的发问。值得一试的 “Innovation”，能够萌生更多的原创。市场上，广告上，都该是这样子。

吴文芳

2020年7月