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《价值型销售》是 第四代方法论的代表作，如何 解决 竞争、帮助销售人员获得高价格成交是《价值型销售》着力解决的问题。这套方法论秉持的基本思想是：销售人员在不增加成本的情况下，通过提供产品之外的价值获得竞争优势。在 近8年，全国已经有40多个行业，100余万名销售接受了《价值型销售》的培训和训练。其中包括东风汽车、中远集团、奔驰商用车、艾默生、中国移动、中国联通、金螳螂集团、悉地 、顺丰快递等。

价值型销售是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理四个部分。本书的技能篇是四部方法论的 部，主要分为五个部分：1、匹配线索；2、转化商机；3、引导期望；4、创造价值；5、推进订单。价值型销售是继《SPIN》之后，销售领域 重大的突破，也是销售领域第四次重要的销售变革，价值型销售的的基本思想正在成为第四次销售变革的主要发展方向。

章：销售需要方法论002

第二章：当前销售方法论存在的问题005

节：认识问题005

第二节：方法论的问题006

第三章：价值型销售方法论：用价值创造赢取订单010

节：价值型销售的定义010

第二节：价值型销售（技能篇）流程013

第三节：价值型销售：实现高价值赢单的必由之路015

篇　匹配线索

章：本阶段工作任务022

节：寻找线索： 痛苦的任务022

第二节：理解潜在客户、线索和商机的区别022

第三节：本阶段的工作任务025

第二章：匹配线索027

节：收集信息027

第二节：确立路径033

第三节：判断状态042

第三章：线索阶段常犯错误分析048

第四章：本篇总结050

第二篇　转换商机

章：本阶段工作任务052

节：大部分客户不急着买052

第二节：本阶段工作任务053

第二章：转化商机054

节：约访客户054

第二节：激发兴趣067

第三节：建立信任076

第三章：本篇总结085

第三篇　引导期望

章：本阶段工作任务088

节：引导期望的原则088

第二节：本阶段工作任务090

第二章：认识沟通MEN模型的三要素092

节：期望、需求和动机：客户采购的三要素092

第二节：销售的三维空间105

第三章：引导期望的技巧114

节：销售需要了解的信息114

第二节：提问与倾听的重要性115

第三节：提问技巧118

第四节：倾听技巧139

第五节：客户为什么回答你 145

第四章：引导期望的策略148

节　捕捉要素148

第二节　需求策略160

第三节　动机策略164

第四节　完善应用策略166

第五章：满足期望的策略173

节：场景的作用174

第二节：用场景满足期望176

第六章：本篇总结181

第四篇　创造价值

章：本阶段工作任务184

节：建立全新的销售模式184

第二节：本阶段工作任务186

第二章：销售者的窘境187

节： 竞争是销售的死穴187

第二节：顾问式销售：束手无策的尴尬189

第三节：采购行为：30年来的悄然巨变193

第四节：销售进化论：你的对手进化了吗？194

第三章：价值型销售立论基础200

节：销售思想转变：销售致力于为客户创造价值200

第二节：价值贡献：贡献绩效价值202

第三节：销售人员转型：成为绩效改善项目经理而不是顾问208

第四节：价值创造约束条件：既要贡献价值又不能过多增加成本211

第四章：参照系基本框架介绍213

节：创造价值的方式：把软价值整合为参照系213

第二节：参照系四要素218

第三节：动态平衡：参照系重塑销售秩序230

第五章：用价值创造器构建参照系235

节：价值创造器概述235

第二节：阶段一：确立245

第三节：阶段二：定位251

第四节：阶段三：改进269

第五节：阶段四：表现286

第六节：价值创造器总结308

第六章：传递价值310

节　准备提问内容311

第二节　斩断原有链接316

第三节　导入新的参照系318

第四节　总结321

第七章　销售大时代：销售未来发展趋势322

第八章：本篇总结324

第五篇　推进订单

章：本阶段工作任务328

第二章：理解采购流程330

节：理解流程与程序的区别330

第二节：认识采购流程331

第三章：协同流程338

节：识别客户采购阶段338

第二节：协同流程339

第四章：控制采购程序，拉动订单前进346

节：理解行动承诺346

第二节：获取承诺353

第五章：处理顾虑363

节：顾虑：订单前进的障碍363

第二节：处理顾虑368

第六章：本篇总结376

后记381

崔建中：作为销售精英，十五年来参与过上千个小型项目、 过数百个大型项目的销售和售前，带领多个营销团队取得过辉煌的业绩。期间利用有效的销售策略和系统的销售方法运做过很多经典案例。作为信息化咨询专家，为近百家大中型企业提供信息化咨询服务，帮助企业有效提升了销售业绩。 著有销售小说《纵横》《通关》，被誉为大客户销售的经典教科书。

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本书的一个 重要目的，就是为 竞争找到一条出路。这需要一个完整的方法论而不是几个小技巧。所以在谈 竞争之前，我们先谈一下方法论。对于销售人员来说，他的工作是要解决以下三个问题：☆ 让客户买东西；☆ 让客户买我的东西；☆ 让客户总是买我的东西。

    任何销售方法论都是为了完成这三项任务而设计的。从人类有了交易那天起，这三个任务就从来没变过，改变的只是完成这三个任务的方法和技巧。

    完成任务需要方法，完成复杂的任务就需要系统的方法论。大订单销售周期长、金额高、决策人多，变化频繁，是典型的复杂任务。因此它需要方法论作为完成销售业绩的保证。一个公司或者一个销售组织 不能把业绩的完成建立在那些经验、关系或者 招上，毕竟业绩是公司生死存亡的大事。生死之地、存亡之道，怎么可能寄希望于随机的工作方式呢？销售的过程是由五件事情构成：◎ 获取信息；◎ 在获取信息的基础上制定销售策略；◎ 按照制定的策略进行销售活动，也就是行动，比如通过沟通植入优势；◎ 行动影响客户决策倾向性，也就是影响采购流程；◎ 被影响的客户通过采购程序推动订单前进，并 终完成订单。

    所谓销售方法论，实际上是一份销售和销售管理工作指导书，说明这五件事是怎么干的。

    它的 层逻辑是销售的哲学思想，再往上是销售逻辑，再往上依次是销售流程、方法策略、销售技巧和销售工具。

    投入产出比的持续优化是销售方法论 根本价值。所谓投入产出优化是指用尽量少的销售成本，做尽量多的单子。提高效能是所有销售技巧和策略存在的理由，任何销售方法论究其本质都是为了提高销售的投入产出比，也就是销售的效能。好方法论的作用主要体现在几个方面：◎ 缩短销售人员成长的周期好的销售方法论融合了前人的成功经验，人家已经把路趟出来了，你没有必要非再披荆斩棘开一条不可。可以先沿着前人开拓出来的路走，遇到沟沟坎坎就结合自己的情况搬搬石头，扫扫路障。

    从现状来看，大部分销售组织都没有方法论或者没有真正可以落地的方法论，销售人员的成长路径基本就是三条：一是自生自灭型，销售人员进入公司，培训完产品知识后，一脚踹出门，三个月后看回款，达成目标就留下，达不成就滚蛋；二是师傅带徒弟型，给新销售配一个老销售当老师，新销售先是跟着师傅混几个月，出徒后自己单干；三是道听途说型，找几个销售讲师或者销售高手，讲几堂热热闹闹的课，然后恢复原样，该干吗干吗。

    这些培养模式的共同特点是极大地浪费了成本。这里说的成本可不仅仅是销售人员的那点工资，还包括浪费的机会成本、行为不当造成的市场声誉损失、 换销售人员的损失、丢失客户造成的潜在损失等等。与这个浪费相比，销售人员的工资、提成只是九牛一毛。在大订单销售里这一点表现得尤为明显。

    ◎ 销售组织的大概率成功为什么销售不能依赖于经验？因为经验这东西强烈依赖于环境，环境一变，经验就时灵时不灵了，可是做大单责任重大而且变化多端，一个单子的得失就可能决定了我们的职业生涯。所以不能靠神经刀。

    好的方法论往往有扎实的理论和实践基础，虽然不能做到百发百中，但是远比经验靠谱得多。 重要的是，如果整个销售组织都使用方法论，那就可以以此为基础，在执行、管理、纠错、辅导、预测、干预等方面实现联动，大大降低犯错的概率。这样就把销售组织的成功建立在大概率成功的基础上，这对企业来说太重要了。

    ◎ 减少资源投入方法论从内容上说要解决两个问题，一是找到对的事情，二是把事情做对。这两件事情都围绕着一个目的展开：尽量一次性就把事情干好，减少犯错误的几率。

     远的路往往不是 长的路，而是回头路，尤其是没完没了地回头。而大项目、大订单销售整个过程变化莫测，很容易走回头路。所以少走回头路，就是走捷径。走捷径无论对销售人员个人还是销售组织，都是 节约资源的方式。

    另外，方法论未必一定是 短的路（受制于人类智慧的局限，谁也不敢保证一定是 短），但是肯定是较短的路。因为其所包含的思想、方法、技巧等大都是被实践证明过的，该犯的错也都标示出来了，你只要结合好当时的环境，就不会绕远。

    ◎ 用管理促进业务现在的销售管理基本就三个手段，先是填一大堆表，接着是开会，做得好的捧、做不好的骂，实在不行就辞退。这种管理模式对业务没有多少帮助，无非是想向别人证明你在进行管理而已。销售管理目的只有一个：提升业绩。任何背离这个原则的管理手段，都是耍流氓。

    其实也怨不得销售管理者，因为他们找不到管理的落脚点。没有方法论的销售过程肯定是一个黑箱。做下单子就是人搞定了，做不下来就是人没搞定。管理者根本不知道可以管什么，只能打一打、骂一骂、跑跑腿、聊聊天。

    反之，一个好的方法论，销售工作的每个阶段流程、每段时期的业绩、每项推动订单的策略，甚至每次拜访、每次沟通、每个提问都是透明的，而且是可管理的。你不但看得到，也能管得到。黑箱子打开了，管理就变成了业务的促进手段，可以随时矫正销售过程中的问题。销售管理者就变成了医生，而不是法医。

    ◎ 集合组织的力量销售方法论包含了管理、策略、工具，并整合了这些东西。它其实是通过这些手段，把一个销售组织整合成一台做单子的机器。不是靠每一个零件去工作，而是靠团队去做单子。比如一个销售工具可能是公司很多销售人员智慧的提炼；一个策略可能是领导和销售按照策略销售的理论共同分析出来的；一次拜访可能是销售团队按照方法论共同协作的一次成功演出。我们在第四篇谈到的参照系 是这种思想 典型的体现。

    总之，方法论让销售团队共同演绎一曲协奏曲甚至一场演奏会，而不是某个歌星开个唱。

    方法论的作用还有很多，比如预测采购行为、管理销售业绩、提升队伍凝聚力等等。但是天上不会掉馅饼，真正的好方法论还要付出很多，需要设计、学习、训练、管理、辅导。不过这些付出都是值得的，一套好的方法论就是销售手里的一件趁手 。而现在大部分销售和销售组织里还没有方法论。这就意味着，如果你掌握了方法论，就等于拿着AK47去对付一群拿烧火棍的竞争对手。

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在很多销售案例中，销售为客户创造的价值可以远远高于产品的价值，

高几十倍、上百倍都很正常。这就是销售存在的意义之一，否则有个产品宣传手册就够了。

综合一下，价值型销售的成功公式就是：

〔（产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）×客户认知-客户成本＞0]

从公式中不难看出，销售人员最重要的职责有三个，也是我们的三个重要结论：

△销售人员需要创造价值；

△销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受：

△销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低是好，否则，还不如干脆降价。

所以，本书主要围绕着这三个方面设计销售的逻辑、技能、方法、工具。抓住这三条线，就抓住了销售的本质，理解销售方法论也就变得轻而易举。

线索是应该买产品的潜在客户，不过这里说的“应该”是销售觉得应该，不是客户觉得应该，这一点非常重要。因为在线索阶段，你很可能并没有得到客户的认可，甚至没见过客户。

从潜在客户到线索的转换，往往是销售人员决定的。从线索到商机的转换一定是由客户决定的，而不是由销售决定的。

所谓理想客户标准，分为两个大类，一是有钱，二是有德。

客户的特性分类可以利用线索杠杆模型，包括认知模式，重要需求，采购特点。认知模式并非是事实，但是销售根本不需要追究是不是事实，在线索阶段只需要迎合即可。所谓迎合就是假装客户的认知就是事实。（很销售，但应该是阶段性的吧？

重要需求：

业务符合度是面向未来而不是面向过去的一种思路。

而业务符合度是希望你看到客户未来的变化，在变化中找到切入点。因为客户有新的追求的时候（变化的时候），肯定会遇到新问题。而业务行合度青后隐藏的是客户可能的问题以及需求。当然，在这个阶段，需求可能很难知道，但是客户的业务信息却很容易了解。

不用担心客户没有变化，因为任何组织没有变化都离关门不远了，快关门的客户也不是你的目标客户。更重要的是，现在是一个大变革的时代，几乎每家企业都在变革中生存，你想找一家不变的企业反而很难。

重要需求链接的是采购角色，采购角色链接的是兴趣，兴趣链接的是激发商机。所以从重要需求出发寻找线素往往可以直击要害。

收集信息后确定原则有两个：

重要性：这种事情一定是对客户有较大影响的，只有这样才有冲击力。

隐蔽性：客户不太容易发现的，这样才能刺激客户。

销售中有一种观点，销售工作就是价值和切入点的游戏。这是很有道理的，选错了切入点，往往意味着销售的结束。

三、案例：维护性拜访（快消）

销售中有一类多频次、小订单的销售类型，比如汽配、饲料、零担等等，他们个单子不大，但是客户购买频次高。

这种类型的销售模式，销售人员的客户拜防可以分为三个类型：新订单拜访、增量拜访和维护性拜访。所谓新订单拜访就是让没有使用或者停止使用产品的客户产生的大；所谓增量拜访是指已经用了我的产品，希望客户多买点或者增加些品种；而维护性拜访就是已经用了我的产品，多走动一下，保持持续进货，不要断了。

我们...

到目前为止，我收集了信息、确立了我到客户的路径、判断了客户当前的状态本篇的重点包含：

匹配的重要性大于寻找：虽然我们提供了很多寻找线素的方法，但是，我们更希望你谨慎地面对这些线素。因为这些线索的质量水平决定了你未来一年把时间投到哪里，而这也决定了你成功与否。

多路径：永远不要把找线素寄托于一种方法上，这很容易让你丢失高质量的线索。多种方法的组合是最好的选择。

行业至上：我们建议尽可能首先按照行业展开，其次才是区域或者其他的分类模式。这是因为行业问题总是相似的，而问题是找线索的钥匙。

建议大家按照线索杠杆模型展开线索的发掘工作。这个模型提供了一种全新的思路，可以大大提高线索寻找的效率。

有限线索：对于BtoC的销售，比如快消品，线素的基数足够大，而且不断产生新的需求，几乎可以用“无限”来形容，而对于0B则基本是有限线素。所以把握住高质量的线索是销售组织获取竞争力的基础。

线索的意义不在于你拿下多少单子，而在于你在不知道的情况下丢了多少单子。

约访这事，我们提倡能不用电话就不用电活，因为电话对智南的要求太高，一句话应对不善，对方就会挂电话。这个时代，非电活的方式大多了，微信QQ、短信等等。这大大降低了对销售智商的要求。

在说电话技巧之前，先解决一个痛苦的问题：客户根本不接电话。这个问题常常因为客户是高层。解决这个问题的办法是定期发短信。短信内容一定不要谈业务，就是诸如周末偷快、节日快乐、身体健康等鸡汤文，写上自己的单位和姓名。每周发次（不能太频繁），一定要定期发，比如周五下午4点，周一上午8：30。连续发1~2个月，然后再打电话，客户基本都会接。

（2）重复名字，利用“暂定”技巧（上表18）：

与客户约时间的时候，客户经常会说这段时间比较忙，还真不好确定具体时间，很多销售这时往往会说下周再给你打电话，这就失去了一次难得的机会。

可以这样说：“能理解，您肯定是大忙人，您看这样可以吗，我们先暂定一个时间，比如下周四、周五，如果您有时间，咱们就见一面，如果忙，我们就再约。”这时客户答应的概率又会有提高。要注意这时语气一定要谦和。

这种情况下的处理，还有一个很有效的方式，首先，答应客户下周再打电话，但是，告别之前，重复自己的名字，比如这样说：“好的，我下周二再跟您联系，我是ABB公司的卢彬。”在临结束之前重新报一下名字，很少有人这样说话，所以客户印象特别深。更重要的是，下次打电话的时候，客户不好意思再挂你电话了。他让你打的，凭什么挂？

你只要说自己是销售，就基本等于说自己坐过牢。

销售要解决的第一个问题是：找到客户购买的动力，这个动力主要来自于两个方面：痛苦和企图心。

需要说明的是，痛苦本身并不是动机，它只是一种感受，脱离痛苦的想法才是动机。所以不仅仅要让客户痛苦，还要让客户感受到你能帮他脱离痛苦，这是销售的两个切入点。

痛苦往往来源于当前状态，而企图心往往来源于对未来的渴望。从本质上来说，企图心不过是痛苦的另一种表现形式，可以理解为佛家所说的七大苦中的“求不得”，求不得是指不能如愿、不得所欲的痛苦。）

销售常常被认为是一个没有技术含量的工作，脸皮厚点、胆子大点、脑子活点似乎就可以了。（我现在就在朝这方向发展）

书籍介绍

《价值型销售》是全球第四代方法论的代表作，如何彻底解决低价竞争、帮助销售人员获得高价格成交是《价值型销售》着力解决的问题。这套方法论秉持的基本思想是：销售人员在不增加成本的情况下，通过提供产品之外的价值获得竞争优势。在最近8年，全国已经有40多个行业，100余万名销售接受了《价值型销售》的培训和训练。其中包括东风汽车、中远集团、奔驰商用车、艾默生、中国移动、中国联通、金螳螂集团、悉地国际、顺丰快递等。

价值型销售是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理四个部分。本书的技能篇是四部方法论的第一部，主要分为五个部分：1、匹配线索；2、转化商机；3、引导期望；4、创造价值；5、推进订单。价值型销售是继《SPIN》之后，销售领域最重大的突破，也是销售领域第四次重要的销售变革，价值型销售的的基本思想正在成为第四次销售变革的主要发展方向。